品牌定位范文.docx

PAGE PAGE 1 品牌定位范文 关于某个品牌市场定位的案例分析 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者担任的态度考虑，打算退出纯洁水市场，全力投入自然?水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯洁水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯洁水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。  农夫山泉的到来，使孤独?????无闻的水业多了很多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们非常的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。  商品经济进展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要撩拨，每一个市场竞争的参加者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开辟思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业猎取竞争成功的法宝。  对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，假如您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必需承认农夫山泉的确有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下很多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域，依靠的是实力、规模和技术，整个行业的集中化、规模化格局已初步构成。  据近十年来世界饮料消费统计材料，充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2006年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居其次位；茶饮料185万吨，居第三位。  在我国食品工业中饮料工业起步较晚，但近几年的进展非常快速。1980年以前，全国软饮料年产量不足30万吨，到1996年年产量已达883.8万吨（包括乡镇企业），年均增长24%，是食品工业中进展最快的行业；1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度进展，到1997年全国饮料产量已达960万吨。  1998年饮料市场竞争愈加激烈，据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨，较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。  我国饮料行业进展情况同国际饮料行业的普遍进展形势相顺应，我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产质量量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）  的产量，约占全国饮料总产量的27%，销售收入约占全国饮料行业总销售收入的32%. 由此可见，大型企业外行业中举足轻重的地位。 业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃进展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有肯定差距。  首先，企业全体水平较低，构成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的娃哈哈，年产量仅93万吨，与可口可乐公司年产2450万吨相比，差距甚大。  其次，质量还不够过硬。与国际名牌相比， 产品的档次、口味的顺应性，质量稳定性还有待进一步提高。  第三，运营管理水公平方面有待提高。国内企业历史较短，处于相对高速进展阶段，因而在质量管理、市场营销、人材素养等方面都有一个不断完善和提高的过程。  第四，企业地区分布不尽合理。2006年全国产量前5名是广东、浙江、上海、江苏、河北。  5个主产地的产量达951万吨，占全国总产量的64%，增幅也高达29%。年产量超过30万吨的省市，大部分位于沿海地区，中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。  再者，名牌饮料的市场大多集中在大城市，农村市场还有待于开发。 （二）、我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查。  调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。 1、调查显示，饮料市场品类丰富，但3城市消费者的饮料消费次要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。  同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、同学市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特别用途饮料都有较大需求。 2、饮