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第二章 消费者的心理活动过程LOGO本章内容1消费者的认识过程2消费者的情感过程3消费者的意志过程4作业二5案例分析第二章 消费者的心理活动过程消费心理学“红豆”品牌，诗意盎然中国“红豆”集团（Love seed）：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服的同时享受着一种文化、一种爱意。 红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、意志过程。（知、情、意） 复习：社会性消费心理第二章 消费者的心理活动过程消费心理学消费者的认识（认知）过程心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、情感过程和意志过程。 知 情 意感觉与知觉记忆与注意想象与思维人脑对客观世界的认识从感知觉开始；感知觉是营销心理学的基础 过去的经验在人脑中的反应。记忆规律 注意的功能与分类 嫦娥奔月、大闹天宫 思维：人认识活动的最高阶段第二章 消费者的心理活动过程消费心理学错觉的原因错觉的种类错觉感觉知觉感觉与知觉内容上是客观的，形式上是主观的长短、大小、图形、颜色、运动时间主观原因客观原因以感觉为基础，具有四个特征并不是一般的不正确认识销售上的错觉应用第二章 消费者的心理活动过程消费心理学感觉定义：人脑对直接对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的外界事物的个别属性的反映。注意点感觉的客观性，例如：番茄，颜色鲜红、香气清新、滋味酸甜、表皮光滑。感觉的主观性，人对客观事物的反应有赖于人的大脑、神经、感官的正常机能，并受到机体状态的影响。所以，不同的人对不同的事物，感觉不同。第二章 消费者的心理活动过程消费心理学感觉例如：色盲对颜色、饭菜的咸淡、疼痛的大小……感觉阈限因人而异。例如：调音师对音乐的感知能力。绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。感觉阈限：凡能引起感觉的持续一定时间的刺激量。第二章 消费者的心理活动过程消费心理学感觉消费者的初步印象知觉感觉是一切复杂心理活动的基础促销手段思维知觉：消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映第二章 消费者的心理活动过程消费心理学知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。例如：番茄的例子感觉是知觉的基础 知觉是感觉的深入第二章 消费者的心理活动过程消费心理学知觉知觉受过去经验制约，凭借经验才能把诸多因素结合起来，形成形象。例如：甜的、红的，有可能是番茄，也有可能是柿子。知觉受人们需要、兴趣、情绪和个性倾向的影响。例如：能满足心理需要符合兴趣的知觉会比较全面。女孩子对篮球的感知；建筑工人对厨房的了解；第二章 消费者的心理活动过程消费心理学知觉的基本特征知觉的整体性，把对象感知为一个整体，整体是由各个部分组成的。例如：购房者会关注：地段、价位、绿化、物业、质量等知觉的理解性，会运用过去所获得的经验和知识去理解客观事物。例如：购买家电、购房者的理性转变（验房、查询）第二章 消费者的心理活动过程消费心理学知觉的基本特征知觉的恒常性，事物的本质属性不变，只是外部条件改变，我们的印象基本保持不变。例如：消费者能根据经验消除外部干扰，保持对商品的一贯认识，不容易上当。知觉的选择性，人们不能感知所有对象，只是对某一部分有清晰的感觉。例如：双关图应用：消费者购物时首先选择知觉对象，而忽略其他不管的方面。例如：奢侈品、喜洋洋的书包第二章 消费者的心理活动过程消费心理学双关图第二章 消费者的心理活动过程消费心理学消费者的错觉定义：在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。是客观事物在人脑中的歪曲反应。但不等于不正确的认识。长短错觉时间错觉大小错觉错觉的种类颜色错觉图形错觉运动错觉第二章 消费者的心理活动过程消费心理学长短错觉AB第二章 消费者的心理活动过程消费心理学大小错觉第二章 消费者的心理活动过程消费心理学图形错觉第二章 消费者的心理活动过程消费心理学颜色错觉不同的颜色会给人不同的体积感和重量感。黑色、红色、橙色等深色，重而狭窄的感觉白色、绿色、蓝色等浅色，给人轻宽且大的感觉。第二章 消费者的心理活动过程消费心理学运动错觉第二章 消费者的心理活动过程消费心理学时间错觉度日如年、时光如梭第二章 消费者的心理活动过程消费心理学错觉的原因主观上：与人们的经验、情绪有关 客观上：错觉大多是因为我们所处的环境发生了变化产生的。例如：服装店里的试衣镜、显瘦的着装、装饰的镜子第二章 消费者的心理活动过程消费心理学（二）记忆与注意测试你的记忆力第一组：35740第二组：8761394第三组：408379601第四组：38775410842你对了多少？第二章 消费者的心理活动过程消费心理学记忆的信息加工理论输入编码输出刺激中枢放映留下印象*了解“印象”第二章 消费者的心理活动过程消费