婴幼儿数据库商函营销方案.pdfVIP

婴幼儿数据库商函项目指导方案 一、 市场背景 （一） 新生儿数量逐年增加。 2006 年我国新生儿有 1600 万人， 07 年的预计数据为 2000 万人， 08 年， “奥运宝宝”大规 模出生，将形成又一“婴儿潮”。拥有这些新生婴儿的家庭将会 形成巨大的消费群体。 （二） 婴幼儿用品的市场规模巨大。 从市场资料分析得知， 我国城市新生儿用品的家庭月平均消费达 900 元，加上广大农村 城镇地区婴幼儿消费，中国大陆的婴幼儿用品市场每年将超过 1000 亿元的市场规模。 （三） “4-2-1 ”抚养模式决定购买决策者群体的庞大。 受计划生育政策的影响，“ 4-2-1 ”（即 4 位老人， 2 位家长， 1 位孩子） 的抚养模式正逐步成为主要的社会现象。 以孩子为中心 的家庭使得父母长辈不会斤斤计较在孩子身上的花费， 有购买能 力的家长们是婴幼儿市场的主要消费力量。 二、 需求分析 （一） 专店专卖，消费者认同权威 婴幼儿用品， 尤其是婴幼儿用品的销售和购买都具有很强的 专业性， 消费者需要大量的相关知识。 而且产品设计和功能的针 对性强，分类较细。因此，婴幼儿用品的销售地点较为集中，销 售人员专业性很强，消费者对销售的后续服务需求强烈。同时， 1 具有良好专业形象和完备专业知识的企业会对消费者产生购买 的导向，消费者也会更易于认同“权威性”的宣传。 （二） “口碑效应”对产品的宣传效果较高 拥有新生儿的家庭都乐于相互交流， 分享育儿经验。 因此对 于婴幼儿用品的使用，消费者的相互推荐能起到很强的促进作 用，也有利于树立产品的品牌形象。 （三） 消费者对所使用产品的忠诚度很高 消费者对于婴幼儿产品的品牌忠诚度较高。 尤其是食品， 如 奶粉这样的产品， 婴幼儿对食品等特殊产品的消费具有很强的依 赖和习惯性，一旦使用某种品牌的奶粉就不会轻易更换。 三、 数据库商函的营销切入点 数据库商函是“能够精准定位的传播媒体”。在企业市场拓 展中，是维护现有客户、吸引潜在消费者、发布新品的渠道。 数据库商函的主要功能是可以把企业信息准确传递到目标 消费者的广告媒体， 其特点在于准确地传达信息并提供效果的反 馈。在当前媒体多元化的时代， 数据库商函是与大众媒体并列的 一种传媒介形式，可以作为企业现有宣传手段的有效补充。 （一） 数据库商函的目标市场 针对婴幼儿用品零售市场的数据库商函， 其目标客户是婴幼 儿用品的生产商， 销售商以及为婴幼儿提供服务的企业， 如医院、 幼儿园、教育中心等。 2 1. 婴幼儿用品生产商 / 销售商 / 办事处 市场上现有的婴幼儿用品可以大致分为：食品、养护用品、 寝居用品、出行用品、服装及玩教用品等。每种产品都拥有十几 种国际和国内的知名品牌。 这些品牌产品的生产商大多在国内不 同省市和地域设立经销商或办事处， 且有一定的宣传费用可以用 于市