第七章定价策略.pptx

四﹑定价策略 （一）每日低价策略。 （一）每日低价策略。这种策略总强调把 价格定得低于正常价格，但高于其竞争 者大打折扣后的价格。 与高低定价相比，每日低价具有下列优 点： 1、 减少价格战。 2、 减少广告。 3、 提高对顾客的服务水平。 4、 提高边际利润。 （二）在高/低定价策略 （二）在高/低定价策略：零售商制定的价格有 时高于其竞争者的每日低价，但他们使用广告 来对经常性的降价进行促销。 高/低定价策略有下面五个好处： （l）同一种商品在多重市场上具有吸引力。 （2）刺激消费。 （3）可以推动商品流通。 （4）强调质量或服务。 （5）每日低价难于保持。 （三）零售价格确定 1﹑成本取向方法：零售商通过在商品的成 本上增加一个固定的百分比来确定价 格。这种定价的基本原则，是把商品成 本增加一倍来得到商品的初始价格。 成本取向的优点： 可以达到预定的利润指标 获利迅速、稳定， 容易运用。 成本取向定价计算方法 以商业成本为基础确定零售价格，涉及到 商品销售的初始零售价格与最终零售价 格不一致。零售商要设计出对零售商品 价格的变化进行跟踪的方法，以使它们 能达到他们的经济目标。 例：某一商品的建议零售价格为100元。它有一 个初始加价，如果商品成本和它的初始零售价 格之间相差56％。那么加价和商业成本各是多 少？ 零售价格=成本十加价 100=成本十（56％ ×100） 100=成本十56 100=44+56 则加价是56元，商品成本是44元。 又如：一个推销员带着一种成本为100元的 优质新产品来到一个客户的办公室。如 果初始加价仍旧是56%，那么零售价格应该 是多少？ 有两种方法： 一是以成本为基础的初始加价的百分比： 以成本为基础的初始加价百分比=以零 售价为基础的初始加价百分比／（100％ －以零售价为基础的初始加价百分比） 127.27% =56%/（100%－56%） 零售价格=成本十加价 零售价格=100＋（127.27％×成本） 227．27＝100＋127.27 二是用代数方法： 零售价格=100＋（56％ ×零售价格） R=100＋（0.56 ×R） 把等式两边都减去0.56 × R，我们可 以计算得到下面的零售价格： 0．44 × R＝100 R＝227．27 2﹑需求取向方法： 价格是基于顾客希望或愿意付出的价钱而制定 的。 需求取向方法的优点： 与市场行为的一致性。 可以提供使利润最大化的价格。 但是按需求取向方法确定价格很难掌握。 替代效应：会使顾客对价格更加敏感，因为对某 件产品或某个零售商而言，其替代物很多。 总支出效应 ： 当总支出量较大时顾客对价格更 加敏感。“支出量较大”可以指实际支出数额较 大和支出占收入的比重较大。 难于比较效应： 当对竞争性商品的价格容易做 出比较时，顾客对价格更为敏感。顾客对相似 的产品很容易就可以做出比较，这使得单个零 售商很难定出高一些的价格。 利益∕价格效应：给出顾客认为他们从产品中获 取的利益与商品价格之间的关系，对某些用于 “形象”或“独占性”的商品，顾客对价格不太敏 感。 许多研究者指出：只有当其他可用信息很少时， 人们才用价格作为衡量价值的尺度。 情境效应 ： 由于情境不同，顾客对价格的敏感 程度会不同。 把需求取向方法与成本取向方法结合起来更有效 ﹑。 3、零售价格的调整 （1） 降价 降低初始零售价格。 零售商降价的原因： 为清创处理商品和促销。 零售商运用降价策略来对商品进行促销。 降价销售会增加现金流量，从而可以购买新的商 品。 可以增加顾客流量。 也可以提高互补性产品的销售量。 减少降价次数 应该预期并计划好降价的次数，不要超过最佳次 数。 减少可能的降价次数的最重要途径是对商品有一 个好的销售计划，但其他一些问题也会影响降 价的次数。 降价商品选择； 适时供货。 零售商必须与供货方通力合作。 零售商常常会获得减价资金。 何时降价 零售商应保存好记录，这意味着跟踪 （1）过去降价的商品类型， （2）现在的季节有什么东西不可售 出。 例如，如果一种商品的某些尺寸过去常大 量降价，则零售商就应在本季减少对这 些尺寸的进货。 降价的幅度及降价持续的时间 早降价：零售商不必像在销售季节的晚 期那样急剧降价。 早期降价扩大了新商品的销售空间，并增 加了零售商的现金流量，而且由于降价 使得顾客的购买量增加了。 晚降价。零售商可以正常价格在较长的时 期内销售商品。但是使用晚降价需要提 供更大的折扣（40％～50％）来确保商 品能够售出。 早期和晚期降价策略相结合。能增加利 润，这可能是因为顾客相信他们必须在 降价结束之前而商品又未售完时去购 买。同样，在第一次降价时未购买的顾 客可能会在下一次降价时购买。两种策 略相结合的缺点是：零售商可能会在第 一次