营销渠道设计概述.pptxVIP

第三章 营销渠道设计;教学计划;;选用教材和主要参考书 ;第三章 营销渠道设计;第三章 营销渠道设计;第三章 营销渠道设计;第三章 营销渠道设计;第一节 营销渠道设计概述;第一节 营销渠道设计概述;第一节 营销渠道设计概述;第一节 营销渠道设计概述;补充：渠道冲突;第一节 营销渠道设计概述;第一节 营销渠道设计概述;20世纪80年代美国渠道问题专家布克林()提出了“分销系统总成本最低原则理论”他认为,分销系统设计面临两大相反相承的制约因素。其中一类因素如消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越来越多等,要求渠道系统尽可能推迟订货时间,即“延后订货”,使订货时间更接近消费时间,减少订货后需求变化带来的货不对路风险。另一类因素如生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次进货的较高成本、减少存货断档带来顾客“/跳槽”的机会损失等,又要求渠道系统通过“尽早订货”来实现。显然,“延后订货”有低风险的好处,但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益,但风险较大,分销成本较高。这两类因素相互作用,决定了分销渠道的组织特征，即是由生产企业实现分销,还是由中间商来实现分销,才能更加合理。 ;第一节 营销渠道设计概述;交易成本理论是用比较制度分析方法研究经济组织制度的理论。它是英国经济学家罗纳德·哈里·科斯（R·H·）1937年在其重要论文“论企业的性质”中提出来的。它的基本思路是：围绕交易费用节约这一中心，把交易作为分析单位，找出区分不同交易的特征因素，然后分析什么样的交易应该用什么样的体制组织来协调。 　　科斯认为，交易成本是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。也就是说，交易成本由信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成。 由于交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本，因此很难进行明确的界定与列举，不同的交易往往就涉及不同种类的交易成本。总体而言，简单的分类可将交易成本区分为以下几项（, 1975）： 　　1、搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。 　　2、信息??本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。 　　3、议价成本：针对契约、价格、质量讨价还价的成本。 　　4、决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。 　　5、监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。 　　6、违约成本：违约时所需付出的事后成本。 ;（1985）进一步将交易成本加以整理区分为事前与事后两大类。 　　1、事前的交易成本：签约、谈判、保障契约等成本。 　　2、事后的交易成本： 　　(1)、适应性成本─指签约双方对契约不能适应所导致的成本。 　　(2)、讨价还价的成本─指两方调整适应不良的谈判成本。 　　(3)、建构及营运的成本─为解决双方的纠纷与争执而必须设置的相关成本。 　　(4)、约束成本等─为取信于对方所需之成本。 　　(1979)则将交易活动的内容加以类别化处理，认为交易成本包含：搜寻信息的成本、协商与决策成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本，表1 说明了交易成本的型态及基本内涵。简言之，所谓交易成本就是指“当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本”。 ;影响交易成本的因素;第一节 营销渠道设计概述;第一节 营销渠道设计概述;案例分析:;第三章 营销渠道设计;第二节 分析消费者的服务需求;第二节 分析消费者的服务需求;补充：产品层次理论;核心产品（ ） ;形式产品（ ）（实体产品） ;附加产品（期望产品（ ））;延伸产品（ ） （扩大产品）;潜在产品（ ） ;第二节 分析消费者的服务需求;第三章 营销渠道设计;第三节 确定营销渠道的目标 ;第三节 确定营销渠道的目标 ; 目标;第三节 确定营销渠道的目标;第三节 确定营销渠道的目标;;第三章 营销渠道设计;第四节 分析营销渠道设计的影响因素;第四节 分析营销渠道设计的影响因素;第四节 分析营销渠道设计的影响因素;第四节 分析营销渠道设计的影响因素;第四节 分析营销渠道设计的影响因素;第四节 分析营销渠道设计的影响因素;第三章 营销渠道设计;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第五节 设计营销渠道结构;第三章 营销渠道设计;第六节 评价营销渠道方案;第六节 评价营销渠道方案;第六节 评价营销渠道方案;【思考题】;【案例分析讨论】;谢 谢