格兰仕促销管理手册.doc

精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 推广活动指引手册 广东格兰仕集团有限公司 20XX年5月14日 基础篇： 主要介绍促销的基本技巧，并提供一些实用的促销工具供客户经理选择，并列出具体产品的促销步骤，并对每个步骤进行详细的说明，旨在提供给客户经理、代理商、经销商可以实际操作的内容。 配合篇：本篇主要是在二三级市场活动推广方面客户经理、代理商、经销商等方面的配合分工和各自承担的工作任务 实战篇：本篇主要是罗列了促销活动的几种方式，明确了各责任方的相应权利、义务，明确了活动方式及程序，作为实战指引。 （一）基础篇 一、为什么要促销？ ?? 在市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重的市场环境中，我们离不开促销的支持，在市场淡季介段，促销是一个比广告运用更加普遍，投入更多的市场拓展工具，因此，策划、组织实施促销活动是我们立足市场、战胜对手，完成销售目标的重要条件。 二、为什么要进行多种方式的促销？ 为了能支持和促进销售，就需要进行多种方式的促销：? 　--通过广告，传播有关企业、产品和活动的信息；? 　--通过现场演示方式，加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；? 　--通过各种公关宣传手段，改善企业在公众心目中的形象；? --通过导购人员，面对面地说服顾客。　 正像赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七彩构成的阳光倍加绚丽一样，把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式结合起来，会发挥出一加一大于二的效果。促销是场立体战、综合战，要迅速地达到销售目标，就必须运用促销组合策略：发挥每一个促销方式的优点，使各种促销方式相互支持、相互配合、相互促进，形成整体促销优势，在二三级市场的促销活动更应该如此，充分体现出狠、准、快的特色；二三级市场的促销活动要突出体现出： 1、产品的卖点、功能、优势 2、促销活动的主要内容 3、夸大、充分体现的现场演示 4、营造良好的产品热销氛围 三、促销的对象都有那些？ 1、对经销商或零售商促销。对经销商的促销应有相当强的针对性和阶段性，只有在回款压库、滞销或特定市场环境时方可采用，并要有很强的时效性，且在指定时间内促销，绝不能成为一种习惯；针对二三级市场的零售商为促进其回款和提货，客户经理可将大棚车活动与此结合，作为渠道促销的一种方式；使通路成员进货的意愿及进货数量增加，进而达到： 批发商大量囤货 占压批发商资金和仓库，打击竞争对手 店内库存增加 陈列面/位的改善 进货店数增加 铺货率增加 消费者购买增加 针对消费者的促销，主要是在阶段时间内实现产品一定的销量 不论是针对经销商还是针对消费者的促销活动，我们都给予折扣、优惠、赠品等支持，鼓励经销商积极推动销售和消费者响应购买，从而会提高产品的销售量，针对经销商的促销在旺季期间可考虑充分运用。 四、如何令促销活动最为有效 要想令促销活动最为有效，那必须： 明确促销活动要达到的具体目标，章法和计划性是好的促销活动的前提； 确定促销活动的主题，制订相关价格策略、赠品策略、相应的广告活动策略、及活动现场的宣传策略，最好与公司或营销中心阶段性的营销计划或广告计划协调一致 明确代理商、活动的零售商在促销活动中的分工。客户经理要发挥活动的组织者、策划者和活动的监控实施人的作用。 促销活动应保持与公司或区域市场整体营销计划的相互协调性。 现场演示活动应是每次促销活动的重头戏。 促销活动前，客户经理要提前对活动开展区域内商家和促销员进行培训，要求掌握基本的促销技巧、活动的内容，同时作好该区域市场所有卖场的售点建设，特别对于参加活动卖场的，必须充分进行热销气氛的布展，包括活动手写海报、产品海报、产品堆头、赠品堆头、现场演示、活动拱门、帐篷、活动条幅等。 促销活动的文字说明应简单明了、引人注意。如果促销活动都是建立在“节省200元”这种简单的概念之上，文字说明就要必须强调这一概念，可不必追求漂亮的词藻。 对于广告宣传，图示要新颖、易于辨认，别指望能把500个字和20幅图同时塞进四分之一版面的独立、插页或派发的宣传单页的广告之中，向受众传递的信息要清晰。在这方面，文字和图示要相辅相成，共同发挥作用 针对区域市场的媒介选择，就必