连锁加盟实战手册——连锁事业定位.pdfVIP

第 10 章 连锁事业定位 连 锁 事 业 卖 的 是 一 种 理 念 的 推 广 ， 所 有 的 商 品 、 营 销 、 作 业 等 策 略 是 用 来 支 持 突 出 此 一 理 念 的 工 具 。 因 此 ， 只 要 能 设 立 一 套 制 度 ， 能 让 客 户 赚 钱 ， 都 可 适 用 连 锁 特 许 经 营 。 所 以 ， 对 连 锁 企 业 而 言 ， 胜 败 主 要 在 于 是 否 能 建 立 与 竞 争 者 不 同 的 理 念 及 企 业 定 位。而 透 过 经 营 理 念 及 定 位 ， 能 让 员 工 在 经 营 一 间 门 店 时 能 充 分 发 挥 所 长 ， 将 门 店 绩 效 提 高 至 最 佳 状 态 。 就 经 营 理 念 来 看 ， 无 论 行 业 为 何 ， 最 重 要 的 是 为 消 费 者 贡 献 了 什 么 ?企 业 为 什 么 存 在 ?所 能 提 供 的 满 足 是 什 么 ? 尤 其 在 连 锁 经 营，其 商 品 组 合 会 随 生 活 形 态 的 不 同 而 有 不 同 。 因 此 ， 经 营 者 不 可 掉 入 产 品 陷 阱 之 中 ， 仅 以 有 形 的 商 品 形 态 来 定 义 自我 生 存 的 意 义，因 为 随 着 环 境 的 改 变 ， 商 品 或 服 务 也 会 走 入 生 命 的 尽 头 ，此 时 是 否 也 象 征 企 业 的 沒 落 ?因 此 定 义 生 存 的 目 的 就 应 以 最 终 消 费 者 需 求 为 主 ， 而 不 是 产 品 差 別 。 例 如 便 利 门 店 不 是 卖 日常 用 品 ，而 是 销 售 便 利 ， 药 房 是 卖 健 康 ， 不 是 药 品 。 美 发 美 容 不 是 剪 烫 吹 整 ， 而 是 卖 美 丽 。 而 这 里 所 谈 的 定 位 ， 是 将 理 念 具 体 转 化 为 明 确 的 形 态 ， 也 就 是 说 在 经 营 理 念 的 指 引 下 ， ”我 要 成 为 什 么 样 的 企 业 ”是 定 位 的 标 准。所 以 企 业 定 位 是 架 构 连 锁 企 业、自 我 的 突 破 与 挑 战 。 本 章 内 容 ： 1 连 锁 店 的 定 位 1-1 麦 当 劳 的 定 位 1-2 7-ELEVEN 的 定 位 2 对 加 盟 店 的 定 位 3 美 国 新 连 锁 店 的 定 位 1 连 锁 店 的 定 位 连 锁 店 在 形 态 分 类 时 ，已 经 作 了 不 同 的 定 位 ，如 商 标 商 品 PT 型 ，大 都 定 位 在 所 有 的 消 费 大 众 ，目 标 市 场 是 全 部 而 非 一 部 分 ，因 此 目的 在 销 售 产 品 ，扩 大 市 场 占有 率 ， 总 部 的 控 制 管 理 则 在 其 次 ，如 汽 车 经 销 商 即 是 ，至 于 整 个 市 场 的 各 个 不 同 消 费 族 群 ，可 再 经 由 产 品 的 等 级 ，作 种 种 定 位 ， 如 福 特 汽 车 、 通 用 汽 车 有 不 同 等 级 的 车 系 ， 即 属 此 例 。 一 般 提 到 连 锁 加 盟 店 ， 总 喜 欢 提 麦 当 劳 与 台 湾 7-ELEVEV ， 因 为 这 两 大 连 锁 系 统 不 但 具 备 国 际 性 ， 而 且 又 经 营 得 相 当 成 功 。故 以 此 二 者 为 主 来 探 讨 连 锁 店 的 定 位 。 1-1 麦 当 劳 的 定 位 尽 管 我 们 已 经 很 习 惯 麦 当 劳 速 食 店 的 服 务 方 式 ，但 是 在 40 年 代 ，麦 当 劳 兄 弟 采 用 自助 式 服 务 ，让 顾 客 排 队 ，站 着 订 餐 付 款 后 再 食 用 ，那 是 划 时 代 的 创 举 ，而 且 也 引 来 了 不 少 的 非 议 。 但 是 麦 当 劳 兄 弟 坚 持 将 市 场 定 位 青 少 年 及 劳 工 家 庭 ，他 们 凭 借 快 速 的 服 务 、立 即 的 享 用 和 低 廉 的 价 格 。事 实 证 明 麦 当 劳 的 定 位 成 功 了 ， 那 些 认 为 吃 饭 要 接 受 好 好 款 待 、慢 慢