易车研究院-造车新势力的多品牌战略洞察-2021.6.30-23页.docx

新势力是时候杀入燃油车市场了 新势力多品牌战略洞察报告(2021版) 易车研究院 2021年6月30日 团队成员 周 丽 君高 英蒋 若 薇 周 丽 君 高 英 院长/ 首席分析师 行业分析师 见习分析师/ 市场专员 序 言 截止2021年6月底，不少造车新势力公布了2025年的产销小目标：理想汽车冲击160万辆，占新能源车市销量份额20%；未来5年(至2025年)，蔚来汽车憧憬在高端车市三分天下有 其一，假设届时中国高端车市销量达450万辆，蔚来目标则在150万辆；恒大汽车不甘示弱，给出了2025年100万辆的小目标…… 基于上述背景，本报告聚焦“新势力多品牌战略”选题的探究。我们认为不管目前造车新势力是否真要推出多品牌战略，至少可以进行相关的讨论与规划了，可以“纸上谈兵”。 需要多少个品牌，才能撑起造车新势力的“小目标”？ 需要多少个品牌，才能撑起造车新势力的“小目标”？ 截止2021年6月底，不少造车新势力公布了2025年的产销小目标：理想汽车冲击160万辆，占新能源车市销量份额20%；未来5年(至2025年)，蔚来汽车憧憬在高端车市三分天下有其一，假设届时中国高端车市销量达450万辆，蔚来目标则在150万辆；恒大汽车不甘示弱，给出了2025年100 万辆的小目标；零跑、哪吒、电咖等小伙伴，2025年的产销目标相对保守点，分别为60万辆、50万辆、36万辆； 纵观当下年销量百万辆的主流车企，大都构建起了多品牌矩阵：大众集团有大众、奥迪、保时捷、斯柯达、捷达等多个品牌；吉利集团有吉利、沃尔沃、领克等多个品牌；长城集团有哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉等多个品牌； 基于造车新势力的产销目标与主流车企的布局思维，不管造车新势力现在是否真要推出多品牌战略，至少可以进入讨论与规划阶段了 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0  160 部分新势力2025年产销目标(万辆) 150 100 60 50 36 理想 蔚来 恒大 零跑 哪吒 电咖 信息来源：公开资料 数据说明：终端销量 未来两三年，新势力加速车型投放，冲击品牌初始定位 未来两三年，新势力加速车型投放，冲击品牌初始定位 2021-2023年，蔚来、理想、小鹏等新势力加速车型投放：蔚来的品类将由SUV向轿车、MPV挺进，级别由中大型、中型向紧凑型下探，价区由35万元以上向35万元以内渗透，用户由中年向青年拓展；理想将夯实SUV品类，技术路线由增程向纯电迈进，级别由中大型向大型、中型扩散， 价区由30万元向40万元、20万元渗透，用户由中年向青年拓展；小鹏将夯实轿车与SUV两大品类，级别由紧凑型、中型向中大型上探，价区向25 万元以上渗透，用户由青年向中年拓展； 随着车型加速投放，新势力覆盖的品类、路线、价区、用户等愈发广泛，将对品牌的初始定位提出挑战：级别不断下探等，将挑战蔚来品牌初始的豪华调性；引入性能电动平台等，将挑战理想品牌初始的家庭定位；级别上探与用户愈发成熟等，将挑战小鹏品牌初始的智能套路 部分新势力品牌的初始定位 70 价格万 ()Price60 元 ( )Price 部分新势力新车规划图  蔚来EF9 50 豪华 蔚来EC6 40 蔚来ET3 蔚来ET5 蔚来ET7蔚来ES8 小鹏中大型SUV 蔚来ES6  理想X01 30 家庭 蔚来ES3 20 10 小鹏P5 智能 0 理想S01 小鹏中型SUV 理想S02 小鹏P7 小鹏G3 理想ONE  年龄(岁)Age 信息来源：公开资料 25 30 35 40 45 50 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数 据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 新能源车市高度分化，构建多品牌矩阵有利于新势力上量 新能源车市高度分化，构建多品牌矩阵有利于新势力上量 截止2021年5月底，中国主流车市的价区聚焦6-25万元，用户聚焦30-40岁，但中国新能源车市呈现高度分化的特征，价区以10万元以下和25万元以上为主。主要原因是新能源汽车以增购为主，而增购用户的购车诉求更加多元化，导致新能源消费结构更加分化； 2020-2026年，增购用户占比有望由20%升至35%，成为中国车市新蓝海，助推新能源更好发展，为新势力提供快速上量的绝好机会； 新势力可以根据增购等新用户的大细分特征，化整为零，构建多品牌矩阵 (50 价格 ( )Price45 万元 )Price 40 35 2021年前5月主流新能源车型分布图 蔚来EC6 蔚来ES6  宝马iX3 Model Y  蔚来ES8 奔驰EQC 30 25 小鹏P7 Model 3  ID.4 X 理想ONE 汉EV 20 奥迪Q2Lev 威马