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农业推广学第05章行为改变理论 农 业 推 广 学 农民行为改变理论 第五章 农民行为改变理论 基本要求： 掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。 重点： 推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。 难点： 行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。 课前思考 1、当前中国农民急切需要什么？ 2、如何实现？ 3、影响因素有哪些？ 一、行为的概念及行为特点 第一节　行为产生理论 1、行为的概念 在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。 行为的主体是人； 行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性； 行为与一定的客体相联系，作用于一定对象； 行为总要产生一定的结果。 （1）目的性：人为达到一定目的而去采取行动。 （2）可调节性：受思维、意志、情感等心理的调节。 （3）差异性：人与人之间的行为差异。 （4）可塑性：行为受家庭、学校及社会教育的影响，并且会发生不同程度的改变。 2、人的行为特点 3、影响因素:(1)环境因素(自然、社会因素)； (2)世界观； (3)生理、心理因素。 需要 心理紧张 动 机 行为 目标达到 需求满足 激励状态 新的需求 (内外刺激诱因) 需要：人们对某种事物的渴求或欲望。 动机：一个人为满足某种需要而进行活动的意念和想法。 激励：是指激发人的行为动机的心理过程。 二、行为产生的模式 三、主要理论 动机理论（又称需要层次理论） 美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家马斯洛（1908-1970）1943年在《人类动机理论》中提出。 生理 安全 社交 尊重 食物、水、空气、 睡眠、性 健康、安全、 保障 信任、友谊、 爱情 威信、认可、 地位 理想、 抱负 自我实现 需要顺序 低?高 存在优势需要 低层次需要始终存在 未满足需要才有激励作用 局限性 　　1、把需要层次看成固定由低级向高级发展的程序，是一种机械 运动。实际上低水平需要未满足时，高水平需要也可以发展。 　　2、一切从个人的需要解释人的行为有失偏颇，无法解释绝食，舍己救人的行为。 　　3、需要是先天产生还是后天形成的，个人的一切需要是否都是合理的，都是应该满足的并且能满足仍是争论的问题。 虽然马斯洛的观点存在许多争论，但到目前为止，马斯洛的观点仍然是最被广泛传播的一种。 [美]奥尔德弗（C．P．Alderfer）于1969年在《人类需要新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需要不是分为5种而是分为3种： （1）生存的需要（Existence），包括心理与安全的需要 （2）相互关系和谐的需要（Relatedness），包括有意义的社会人际关系。 （3）成长的需要（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。 奥尔德弗需要论，简称为ERG需要理论。 ERG理论 生存需要 相互关系需要 成长需要 2、各个层次的需要满足越少，则这种需要就越渴望。 3、低层次的需要得到了较多满足，对高层次的需要就越渴望。 4、较高层次需要一再受挫，人们会重新追求较低层次的需求。 生 理 安 全 社 交 尊 重 自我 实现 满足 上升 挫折 回归 1、奥尔德弗大量调查证明，这些需要不完全是天生的。 5、ERG理论认为，需要次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需要。 一、行为改变主要理论 第二节　行为改变理论 1、态度改变理论 （1）平衡理论 平衡理论认为，构成一体的两个认知对象，当两个对象看法一致时，认知处于平衡(或和谐)状态；不一致时，认知处于不平衡(或不和谐)状态，认知不平衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除这种紧张。 例1：P和O两人是好朋友，都嗜好抽烟（X），则三者关系相协调，P心理上是和谐的。如O不喜欢抽烟，则P心里上不舒服，就要劝说O不要抽烟。 例2 ：P和O分别是农技员和农民，P最近推广一种优质水稻品种，O不喜欢这个品种，但看在农技员的面子上使用了这个品种，从而使POX达到了平衡。在实践中，许多情况都是农民因相信农技员而相信技术。 例3：A与B两人关系很紧张，他们看电影时正好坐位相邻（X），A-B-X不协调，两人感到都很别扭，于是A（或B）走开，以消除紧张心理，从不平衡转为平衡状态。 P—O—X模型（1958年海德提出） A—B—X模型(T.M. Newcomb纽卡姆) （2）认知失调理论 1957年费斯廷格提出的，被心理学