如何跨越裂谷.docVIP

精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 《跨越裂谷》 （Crossing the Chasm） ***************************第一部分 发现裂谷************************** 第一章 高科技Marketing的幻觉 1998年通用、福特等汽车制造商相继推出电动汽车，电动汽车与普通汽车相比起来更安静和更环保，但是这也引出一个问题：谁来为电动汽车买单？ 技术接受生命周期 你对上面问题的答案可以判断出你在“技术接受生命周期”（Technology Adoption Life Cycle）模型中的位置，顾名思义，这是一个衡量新技术接受程度的模型。如果你的回答是“永远也不会”，你就是个落伍者（laggard）；如果你的答案是“等到事实证明电动汽车确实可用，而且路上有很多配套的服务时”，你可能是一个早期主流（Early majority）；如果你说：“直到大多数人都改用电动汽车而且目前的汽油车不好用时”，你很可能属于晚期主流（Late majority）；相反如果你想第一个开上电动汽车，你可能是吃螃蟹者（innovator）或者是早期接受者（Early adopter）。 以上各种类型是根据用户的态度分类的，这一点对Marketing至关重要。在对以上这些分类进行详细描述之前，作者先介绍了两个基本概念。 “连续的创新”：用户无需改变使用习惯的创新。美白牙膏、奥迪A8、特丽珑、使用奔四的电脑都属于这一类，新产品有很多新功能，但是它无需改变你的使用习惯。 “非连续的创新”：用户需要改变使用习惯的创新。漱口水、电动汽车、数字电视、电脑预装了linux等与上面的连续创新的产品对应，他们或者完全改变了使用习惯（漱口水和电脑预装了linux），或者打破了产业的原有基础设施和价值链（电动汽车和数字电视）。 连续的创新和非连续的创新两者之间还有很多例子。比如带辫子的电车就处在汽油车和电动汽车之间。 不连续对客户造成的影响，意味着打破现有系统，可能带来突破或巨大收益，不连续对市场引导者造成的影响，意味着打破现有的价值链，威胁现有标准，创造新的财富。高科技有很多非连续的创新，需要一个模型来了解新技术的市场接受情况， 作者提出了新技术接受生命周期（见下图），这是一条钟形曲线，根据用户接受新技术的不同心理将用户分为以下五类。 吃螃蟹者（innovator）：喜欢使用新技术，感兴趣的是技术本身 早期接受者（Early adopter）：对新技术感兴趣并懂技术，但是他们的关注的是使用新技术能够达成的商业目的，为达到目的敢为天下先 早期主流用户（Early majority）：懂技术但更注重实用，在新技术被证明成熟之前报着谨慎的态度， 晚期主流用户（Late majority）：不太懂技术，希望购买事实上的标准和主流厂家 落伍者（laggard）：对新技术有偏见，不愿意使用 高科技市场模型 前面对用户的五种分类，构成了高科技市场模型的基础。这个模型说明要开发一个高科技产品的市场，你需要从钟形曲线的最左边连续向右发展，一种新技术新产品首先要找到愿意吃螃蟹的用户，然后是（建立样板点）争取更多的早期接受者，随后依次是早期主流、晚期主流，乃至最后的落伍者。前一部分的客户成为发展后面客户的基础，找到了愿意第一个吃螃蟹的，就可以以此为基础吸引更多的早期接受者，并使得大量的早期主流客户接受新产品。 因此，这种模型的本质就是相信市场是平滑发展的，如果你能吸引到足够的早期接受者，主流用户就会随之而来，你就会拥有一个利润丰厚市场。 错觉及醒悟：钟形曲线的破裂 但是现在硅谷的人会告诉你：这种高科技市场模型有问题。生命周期的整体图形没有变化，但是在每两个不同心理特点的用户群之间存在缺口（见下图），显示了他们之间的差异和对待新产品的不同态度。如果无法跨越这些裂缝，公司就可能错过后面的市场机会，无法获得更丰厚的利润。 由于篇幅有限，我这里省略其它几个小裂缝的描述，直接进入到早期市场和主流市场间巨大裂缝的描述。 发现裂谷 在早期