中国能量饮料行业研究-借鉴怪物饮料，探中国能量饮料破局之道.docx

? ? 中国能量饮料行业研究 借鉴怪物饮料，探中国能量饮料破局之道 ? ? 1. 怪物饮料成长史：拥抱能量饮料，后进者实现逆袭 1.1. 个性化健康化趋势下碳酸饮料式微，美国能量饮料迎风口 20 世纪 90 年代末，美国传统碳酸饮料消费疲态初显，多元化趋势显现。 20 世纪 60 年代起，以可乐为代表的传统碳酸饮料消费量在美国加速增 长，到 90 年代鼎盛时在美国所有饮料（含酒精饮料）消费总量中占比 30%左右，是第一大饮料品类。而 1998 年美国碳酸饮料的人均消费量见 顶，2005 年之后总消费量出现连续下滑。我们分析认为传统碳酸饮料盛 极而衰的原因主要有： 1）个性化诉求提升，可替代品层出不穷。从 1980 年代起，随着人均可支配收入以及城镇化率水平的提升，消费者对于消 费品个性化属性追求日益提升，表现在软饮料行业里体现品类多元化， 风味瓶装水、功能饮料、RTD 咖啡和茶饮等新品类被越来越多地开发并 受到消费者欢迎，增长势头强劲。 2）消费水平提升带动居民健康意识 增强。90 年代末正是美国健身风潮流行之时，根据美国健身产品评审委 员会的调查，从 1987 年到 1997 年，美国使用跑步机锻炼的人数从 400 余万激增至 3600 万，消费者对身体健康的关注达到前所未有之高峰。 消费者对传统碳酸饮料高糖高热量的不健康属性认知强化。1994 至 1998 年，美国功能饮料销