网路品牌管理.pptxVIP

網路行銷8. 網路品牌管理8.1 品牌的起源古埃及牧羊人把名牌掛在牲口上以便識別美國西部在牛背上烙上有品牌的銘記，某些名稱成為所有權與尊貴的象徵消費者則以陶瓷工匠的個人「印記」當作選購產品時的品質指標現代品牌行銷則始於二十世紀初期以食品業為例，包裝食品易於運輸與儲存，卻也造成交易過程的問題也就是消費者不再像以往購買散裝食品一樣，可直接檢查產品的品質例如罐裝啤酒，消費者在購買之後必須承受品質不良的風險，或者必須花費額外的資訊搜尋本钱〔Searching costs〕以確認產品的品質8.2 品牌功能 買 方賣 方品牌功能辨識產品降低搜尋成本彰顯身份與地位降低心理風險產品辨識以利訂定優渥價格強化產品推廣效果與市場區隔確保產品品質降低認知風險產品辨識以利重覆購買與忠誠度熟悉產品以利新產品導入象徵消費〔Symbolic Consumption〕象徵消費的過程中，我們的滿足係來自產品的象徵效用，而非其功能效用例如：穿著美觀但不保暖的服飾，或佩戴昂貴但不精確的手錶品牌除了代表所有權與品質保證之外，對消費者來說還具有表現消費者的個性、身份與地位的功能 品牌象徵〔1〕年輕人喜歡穿耐吉的運動鞋，穿戴職業運動球隊的球衣與球帽，喝可口可樂飲料有成就的上流人士偏好開賓士〔Benz〕的車，穿戴路易威登〔Louis Vuitton〕的皮包品牌象徵〔2〕消費者即可透過穿著該品牌的服飾，向周遭的人傳遞這個品牌所代表的社會價值觀假设消費者普遍認為這個品牌傳遞的社會訊息是正面的〔新潮或品味〕，藉著服飾商標的展示，他們可得到社會的認可，並獲得額外的象徵效用服飾製造商可雇用運動或影視明星推廣其產品透過大量的廣告，這些明星所代表和傳遞的社會訊息，可移轉到廠商所擁有的品牌8.3 品牌價值除了產品本身的效用之外，因品牌名稱所帶給消費者額外的價值感品牌權益由以下各構面所組成品牌知名度〔Bran Awareness〕認知品質〔Perceived Quality〕品牌忠誠度〔Brand Loyalty〕品牌聯想〔Brand Association〕 8.4 傳統品牌塑造百事可樂〔新一代選擇〕、凌志汽車〔偉大的工藝品〕與中國信託〔We Are Family〕 品牌廣告可視為是一種感性的品牌形象塑造經由大眾媒體，先產生品牌知曉與知名度，然後經由廣告內容中情感上的訴求與過去共同經驗的聯結，進而產生對品牌的態度與偏好越熟悉與越有同感則對品牌越有好感，對於未來購買決策影響力越大網路品牌網路使用者對於網路品牌態度的建立主要是經由網站瀏覽的過程包括：網站的風格、網站資訊內容的實用性、使用者的關係、提供的服務網路品牌就是藉由網友瀏覽網站的過程，帶給消費者正面且友善的使用經驗提供互動性、即時性、與個人化服務甚至提供忠實顧客經驗回饋的機會，創造出消費者的品牌價值相對於傳體媒體訴諸情感的方式，網路品牌建立則是透過理性的方式永慶房仲聯賣網〔1〕　電子化工具：活動網站、e-DM、橫幅廣告〔Banner Ad〕成效：由買屋前及買屋時的狀況為出發點開始，首創買屋心理分析測驗，剖析網友購屋需求，一步一步地鋪陳，讓網友了解最適合自己的房屋，最終導引網友到主網站利用網站上提供之搜尋物件機制，方便網友上網看屋或留下買屋需求資料活動首頁約20萬人次瀏覽人次，總計超過2萬人上網玩遊戲永慶房仲聯賣網〔2〕　溫馨動畫，打進網友的心用心理測驗引導網友進入主網頁線上抽獎鼓勵客戶留下資料如何吸引買屋人來到自己的網站，並且繼續停留，進而來到實體商店尋求仲介，成為未來房屋仲介業者應該努力的關鍵能力參與式品牌行銷，邀請消費者體驗品牌黃箭口香糖七月推出新口味，並且改換新包裝，透過設計網路互動的行銷活動，快速建立黃建新包裝的認知度網路行銷活動成功對準了年輕人的胃口：「黃箭Fund電秀」邀請網友以黃色系為主題秀出他們有趣、搞怪的照片「酷炫變裝Show 」則是讓網友在遊戲中找尋隱藏的黃箭新包裝，完成遊戲後，畫面中的男女造型人物就變成穿著黃箭新包裝裝飾的服裝，黃箭新包裝不知不覺地深植網友腦海中，達到品牌認知的目的設計造型人物在Yahoo即時通提供聊天情境下載，共被下載超過35萬次利用網路來建立品牌形象黃箭口香糖就利用簡單的造型精靈遊戲概念，把它在年輕人中「老」牌的概念徹底翻新，也成功的將新口味產品推入市場8.5 網路品牌空間品牌空間（Space of Branding）純網路品牌（Ds）兼具實體與網路品牌（Clicks-and-Mortar）商品型態無形商品（數位內容或服務）型一例：雅虎奇磨拍賣網型二例：聯合新聞網有形商品（實體產品）型三例：博客來網路書店型四例：金石堂8.6 聯屬網路/聯合品牌〔Co-Branding〕 兩個或更多的品牌的透過廣告或標籤的型式共同出現傳達給消費者即形成聯合品牌〔Co-branding〕或品牌聯盟〔Brand