安踏战略演变分析.docxVIP

精品word word可编辑 . 精品word 2021年安踏战略演化分析 TOC \o 1-5 \h \z \u 一、战略1.0〔1991-1999〕：创立品牌，探究价值 2 二、战略2.0〔2000-2021〕：渠道扩张，迈向全国 3 三、战略3.0〔2021-2021〕：零售转型，去化库存 6 四、战略4.0〔2021-2021〕：单聚焦，多品牌，全渠道 8 五、战略5.0〔2021-至今〕：协同孵化，价值零售，国际化 10  复盘安踏体育进展历史，公司自1991年成立至今三十年深耕体育服饰市场，充共享受中国体育服饰行业成长带来的β机遇，同时在管理层高效稳定经营下不断进行转型升级相继具备了全渠道管理、多品牌运营力量以强化自身α属性，最终成为中国外乡体育品牌龙头。 依据市场环境和经营重心的不同，安踏体育的进展历程可以划分为“创立品牌，探究价值〞〔1991-1999〕、“渠道扩张，迈向全国〞〔2000-2021〕、“零售转型，去化库存〞〔2021-2021〕、“单聚焦，多品牌，全渠道〞〔2021-2021〕、“协同孵化，价值零售，国际化〞〔2021-至今〕五大战略进展阶段。 一、战略1.0〔1991-1999〕：创立品牌，探究价值 安踏体育作为福建晋江系企业的代表，最早以“三来一补〞的外贸运动鞋贴牌生产起步，并在当时中国外乡市场供不应求的市场环境下快速积累原始资本扩充产能，同时安踏体育作为最早主动翻开对外销售渠道的品牌之一，养成了重视本钱、把控渠道的公司基因。 进入90年月后，随着工厂之间竞争日趋剧烈，代加工产品的附加值快速下降，公司渐渐摒弃代工为主的经营模式，于1991年注册“安踏〞商标并开头向品牌化进展转型。在此期间体育服饰行业经受第一轮洗牌，除了以品牌立身的李宁，安踏、特步、361度、德尔惠、金莱克等第一批晋江系品牌纷纷成立，市场份额逐步由众多分散、小规模的家庭作坊向已形成独立品牌的头部企业集中。 确立进展路线后，安踏体育开头全国性品牌推广方案，于1999年重金聘请乒乓球明星孔令辉为形象代言人，领先开创“体育明星+央视〞的营销模式，快速翻开品牌知名度。 二、战略2.0〔2000-2021〕：渠道扩张，迈向全国 2000-2021年间安踏体育建立了全国性渠道，但2000-2021年主要为需求推动下的自然扩张，而2021年之后由企业上市融资后推动的过度扩张。2021年安踏体育第一家专卖店在北京开业，开头大规模全国性品牌推广方案，标志着安踏进入渠道扩张的战略2.0阶段。2021年7月中国申奥成功，带动整个中国体育服饰行业进入北京奥运周期，市场快速扩容，2021到2021年中国体育服饰市场规模由200亿元上升至533亿元，年均复合增速到达21.7%。 安踏体育抓住北京奥运带来的体育热潮时机，在渠道建设+品牌营销上双管齐下抢占市场，并于2021年成为首个在港交所上市的晋江系体育用品品牌。 ?品牌营销：安踏体育2021年签约NBA球星巴特尔为篮球代言人、2021年成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴，2021年上市后公司连续增加营销投入力度，签约NBA球星斯科拉、网球明星郑洁，助力品牌推广。 ?渠道建设：为快速占据市场，安踏体育实行当时行业普遍接受的经销模式进行全国性渠道铺设，2021年公司线下门店数量已达5781家。 2021-2021年，安踏体育营收在门店扩张的杠杆作用下由3.1亿元上升至46.3亿元，年均复合增速达96.5%。2021年，安踏品牌在中国体育服饰市场的市占率到达8.6%，仅次于耐克〔18.8%〕、阿迪达斯〔14.9%〕和李宁〔11.1%〕。 2021年北京奥运会结束后，体育服饰行业在奥运热潮的余波和头部体育服饰企业特步国际、361度、匹克上市融资的推动下连续保持增长，2021-2021年市场规模复合增速10.9%。2021年前后体育服饰行业实质上经受了第二轮洗牌，成功抓住奥运机遇完成全国性渠道建设、上市融资的品牌凭借规模优势扩大市场份额，到2021年行业CR5已达51.8%。 安踏体育在2021-2021年期间凭借强大的渠道管理力量将门店总数连续由5781扩张至9517家，复合增速17.2% ；营业收入由46.3上升至89.1亿元，复合增速24.3%。 安踏体育在稳固群众市场优势的根底上，还进行了两项前瞻性的布局： 1〕收购FILA，切入高端市场。由于安踏主品牌定位群众市场，难以与具备品牌优势的耐克、阿迪达斯抗衡，因此在2021年大胆地收购了当时持续亏损但品牌积淀深厚的FILA，探究多品牌进展路线。 2〕签约中国奥委会，赞助2021-2021中国奥运代表团。自1992年起，竞争对手李宁连续赞助中国奥运代表团，深化民族品牌的形象，但2021年因资金实力缺乏由阿迪达斯获得北京奥运