兄弟联控销思考.pptxVIP

控销思考 康美药业OTC事业部总经理 李从选2015.9.15 武汉 控销热的深层次原因终端规避竞争的需求：不与别人竞争是最佳的竞争策略工商选择性合作的需求税控政策二票打击逃税行为，个体终端低价产品不复存在。新医改的驱动。基药、分级医疗抢占市场。逃税低价竞争已结束，终端需要高价控销产品7月15日，卫计委、国家税务总局、工商总局等9部委联合发文《2015年纠正医药购销和医疗服务中不正之专风项治理工作要点》，整治医药购销领域不正之风，将重点严打医药购销领域涉税违法行为，以核实票据流向和药品物流流向一致为手段来整治“挂票走票”。具体的手段就是利用网络系统实施税控开票实时报税、票面信息全部采集 ，杜绝购销结构异常。新版GSP强调的是商品信息化系统的建立，要求做到货款票帐一致控销核心与根本就三条？?提升产品价值链（提价、维价、控价），合理分配链条上各环节人员利益。控价是控销的根本。通过控销，保证终端利益，提升终端推力授人以鱼还要授人以渔。“控”是手段，“销”是目的。什么企业和产品适合做控销 1、品牌企业的产品：广告品牌产品、渠道终端品牌产品、处方线知名度非常高的企业的产品?2、品牌企业的二线品种?3、属于流通品种，消费者和诊所、连锁终端都知道，但却不是完全竞争的企业产品。最好是市场竞品少于五个的。?4、品质、疗效完全过关的产品，可以自动获取回头客，获取消费者忠诚度的产品5、一个团队操作控销产品的数量：5-20个，如果是一个养不起一个团队，除非是大品牌广告产品，20个我个人觉得太多，业务员会顾此失彼6、有团队，尤其是有二、三、四线的第三终端市场有操作经验的企业7、没有市场基础、没有产品消费者认知基础（没有投放过广告，没有知名度的企业）、没有团队基础的企业，管理终端渠道能力弱的企业，都不适合做控销管理。 结论：控销是项系统工程，不是所有企业都能做。 商业公司最适合自己组合产品做控销。控销人员选产品的标准独家大病品种；特色品种：剂型独特、量大、卖点突出；批文少的常用药品种；毛利高的品牌产品替代品；普药中销量最大、品质最好、包装最漂亮、有企业品牌做支撑的产品。新的增量品类、如独特的大健康各品类。一个控销团队最多做30个品种，重点做好销量大的10多个品种。未来谁是控销的主角定位清晰的医药商业具有终端资源的有实力的大型代理商大品牌工业。其中大品牌工业发力对目前小个代经构成威胁。 目前是控销模式威胁大品牌工业 未来市场走向是大品牌工业反攻成为控销主角。 要做好控销的三要素省级总经理（总代理）要通过贴牌等方式构建自己的控销产品群，否则，大连锁都有自己贴牌产品、好的控销产品慢慢被做第三终端的个代抢去，且向中小连锁终端扩展，医药公司在产品竞争上就不具备优势！省办（代)、地办（代）都必须构建自己的控销队伍。省办（代）在终端方面具有天然优势：社会终端和针所，但未来必须要向中小连锁进军开拓！医药工商业需要整合个代做控销 把做控销的个代整合称自己的业务员；税收严管使得个代也在找出路，此时整合正当时抢占医药代表资源建立医药代表大同盟。原因：处方药个代和机构有着较强品种选择力、有医院终端资源、掌握了招投标技巧（美其名曰为政府公关）。完全可以形成一个股份制联盟平台。控销产品动销需要的条件专业到位的产品和销售技巧培训服务；终端支持物料服务；各种资料服务；动销方法、方案服务为主，此项是根本；省总以管理服务为主；地总、县总以产品空间利益驱动为主。控销运做的人员目前不缺产品，缺产品动销的方法。控销促销费用必不可少控销模式中控费也是关键一环。必须有合理的薪酬设计，每个层级的利益都兼顾。 市场运营费（终端推广促销费）必不可少，约10-15%左右。建议留在地办，终端代表申请使用，省办核查非员工是否到位。即使是全额卖货也要预留此笔费用。控销管理的本质是什么？控销的本质是控制和扩大产品价值链，或者叫做各个环节的利益链。终端：通过控制有货终端数量来规避竞争，独享长期利益；渠道：要求利益有保证，不用和其它渠道成员打价格战企业：要求销量大、周转快，产品以一定的利润。业务员：必须销量能做大、提成高、或者差价空间大。 控制终端渠道数量后，终端和渠道就不会把你的产品作为吸客、搭货、价格战首选品种了。尽管控销管理的产品需要品牌和企业知名度带动，但是控销的关键确实通过控销构建渠道和终端的推力，也就是控销属于利益链驱动的渠道终端推动模式，是靠推力取胜的。控销管理管什么？ 控销管理是四控：控销、控量、控服务、空客户1、控销： 控制销售产品的商业数量与发货区域，严禁低价出货与串货 ；控制有货终端数量和类型 ；不同产品上货不同终端（单店、诊所、卫生室、卫生院、小连锁）控制产品价格体系，保证各环节的价差 。?同样终端数量少，消费者无法比价，就不用打价格战，因此才有一镇一店，一街一店的说法。 说到底就是控