营销管理制定产品战略.pptxVIP

营销管理〔中国版〕 第Ⅳ篇：提供价值 第10章制定产品战略菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏本章问题1. 产品的特点是什么？可以如何分类？2. 公司如何建立和管理产品组合与产品线？3. 公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最正确方式是什么？5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-2本章内容 产品特征和分类产品关系包装、标志、担保和保证管理新产品产品生命周期营销战略奔驰创新营销： 迪士尼营销在中国： 中星微电子创新营销： 索尼营销在中国： 开发适合中国市场的产品 本章案例：丰田?Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-3What is a Product? 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、效劳、体验、事件、资产、组织、信息和创意。Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-4 五个产品层次潜在产品增值产品期望产品根本产品核心产品Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-5产品分类维度耐久性有形性通途Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-6消费品分类便利品选购品特购品非搜寻商品Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-7工业品分类原材料和零部件资本品供给物和商业效劳Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-8成品层级产品项目产品类型产品线产品大类产品家族需求家族Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-9产品线分析核心产品主要产品特殊产品便利产品Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-10产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-11什么是第5个P？ 包装，常被称作第5个P，是指设计并生产产品容器的一系列活动。Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-12包装的目标识别品牌传递描述性和有说服力的信息便于产品的运输和保护易于家庭储存帮助产品的消费Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-13新产品类型新问世产品新产品线补充产品改进产品再定位产品本钱降低Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-14新产品开发的限制因素缺乏创意市场过于细分来自社会和政府的制约开发本钱资金缺乏开发时间越来越短产品生命周期变短Copyright ? 2021 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-15每个产品创意的成本寻找一个成功的新产品创意数量阶段通过率总成本创意筛选64 1：4 $ 1 000 $ 64 000概念测试16 1：2 20 000