第三讲 传播生态规律与媒介生存策略.pptxVIP

传播生态规律与媒介生存策略邵培仁 用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物主义方法。本文认为 ：用生态学的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，和在群众传播和媒介经营中存在着食物链、生物钟规律，有其在生存与开展中的特殊限制因素和最正确平衡条件。了解和掌握这些规律，有助于极大提高群众媒介的社会效能和经济效益。内容提要 一、传播生态位规律优胜劣汰，适者生存。用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与开展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。同属空间生态位的报纸、杂志与书籍，报纸占据的是空间中的生产周期短〔通常只有一天〕的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较短；书籍占据的是空间中的生产周期长〔通常要一年〕的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较长；而杂志的资源生态位那么居于报纸与书籍两者之间。 从营养生态位的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的根底营养生态位。乍看，三大新闻媒介似乎占据的是两个相同的生态位；细看，三大新闻媒介又都是以自身独特的功能生态位去争取两个相同的根底生态位中的分层资源的。当然，群众媒介的各自营养生态位并不是截然分开的，而是重叠的、多维的、有所侧重的。通常，在经济不兴旺地区，由于资源〔信息资源、广告资源、受众资源、人才资源等〕紧缺，媒介的数量应严格控制，媒介的生态定位宜采泛化生态位，即生态位要比较宽泛、广阔、模糊，使之有较多的资源取向和较广的开展时空；只有在经济较兴旺地区，媒介的数量才能适当放宽，媒介生态才能采用特化生态位，即生态位可以比较窄小、清晰、明确，因为不同媒介可在各个特定的领域或层面拥有富裕的资源取向和足够的开展时空。二、传播食物链规律 刘向在?说苑?中就对生物界食物链现象作了精彩描述：“园中有树，其上有蝉，蝉高居悲鸣饮露，不知螳螂在其后也；螳螂委身曲附，欲取蝉，而不知黄雀在其旁也；黄雀延颈欲啄螳螂，而不知弹丸在其下也。〞中国哲学谚语“大鱼吃小鱼，小鱼吃小虾，小虾吃泥巴〞的启示。同样，在群众传播和媒介经营中也存在着食物链规律。从媒介系统内的信息生产发布过程来看，其传播食物链为：信息的采集与创造→信息的处理与加工→信息的发布与传播→受众的接受与反响→信息的采集与创造→；从报刊经营管理的资源构成来看，其资源食物链为：人才资源→信息资源→受众资源→财力〔发行与广告收入〕资源→人才资源→。在这里，前项要素制约后项要素，后项要素吁求前项要素，它们互动互助、相辅相成，最终形成良性循环或恶性循环。这种资源链接和资源互换的食物链规律告诉我们：无论媒介组织的系统多大、功能多全，它都应采用如下生存策略：首先集中力量或资源完成与自身目标最密切相关的那局部任务〔信息产品和精神产品的生产与经营〕，而其它任务〔如食品供给、生活用品、水电需求、机器设备等〕那么应由人类社会的其它系统来完成，媒介的其它需求那么应通过市场上的交换行为来满足。三、传播生物钟规律春夏秋冬的循环，白昼黑夜的轮回，动物季节性迁徙和回游，植物周期性播种与收获，太阳的升落，月亮的圆缺，自然界的这些节律性的循环往复的变化，就叫生物钟。在群众传播领域，类似这种生物钟的规律也是普遍存在的。日报、期刊文本的采写、编辑、印刷、发行，播送、电视节目的筹划、拍摄、编导、放送，遵循的就是周而复始的生物钟规律。在遵循传播生物钟规律时，要关注和研究媒介内部的生态因子状态及其运作，比方时间安排要与传播者〔记者、编辑〕的生理节律相吻合，节目编排要同受众作息时间相协同，生产方案要与媒介产品〔日报、周报、月刊等〕的生产周期相吻合，培训开展要与媒介人才的生命周期相适应，等等。四、传播最小量规律科学家在研究了各种化学物质对植物的影响后发现，当—种植物所需要的某种营养物质，降低到该种植物最小需要量以下的时候，这种营养物质就会限制该种植物的生长，这被人们称为最小量定律。同样，在媒介管理和群众传播中，媒介员工和社会群众往往也不太受他们根本拥有的大量营养元素或一般信息的限制或影响，反而容易受到那些只是微量营养元素或特殊信息的限制或影响。这就像一只由许多块木板箍成的木桶，决定木桶装多少水的是最短的那块木板的高度。所以，只要在其中参加或提供他们所缺的微量营养元素或特殊信息，即找出那块最短的木板并加长，媒介管理的业绩与群众传播的效果就会立即提高。中国已经参加WTO，媒介竞争日趋剧烈，广告商变得日益精明，受众也越来越难以伺候。因此，群众传播媒介的领导者、决策者如何在满足媒介员工和社会群众一般营养元素的根底上，通过科学的方法找出其接近最小量的特殊元素，并给予适当满足或调剂，已成