基药营销新路径借鉴.pdfVIP

基药营销（普药）新路径 自4 月 16 日新医改方案出台，整个医药行业的格局正在 发生翻天覆地的变化，特别是近期国家基本药物的实施，对 绝大部分医药企业而言，无疑会带来巨大的冲击。其中，以 生产和销售普药 （基药）为主营业务的企业， 更是影响深远。 如果后续的配套政策能够尽快出台并顺利的实施下去， 对于普药企业将是很大的机遇，不过主要利好的还是大型普 药企业，因为能够真正释放他们的产能；中小型普药企业在 集中招标采购、营销的网络上都不占有优势，其发展风险将 会加大，新的招标政策对各地的商业公司整合非常强，中小 企业营销网络覆盖不到的话，再进行对接容易出现相当大的 问题。 以前普药企业是不参加这类集中招标采购项目的，因为 即使中标。医院也不采购。还是延续与商业客户的商业销售 协议为主要工作方式。即不集中招标、分散采购；全民医保 政策及基药目录集中招标采购项目的出台和集中开始，这种 销售方式会遇到较大的冲击和不确定性。因为这类普药（基 药）纳入国家医保，由国家买单。这就是集中招标、集中采 购、集中配送、集中结算（目前还是分散结算） ；在近 2-3 年 这个中间过渡期，可能会有波动和反复《传统普药（基药） 销售和国家医保（非医保）目录产品集中招标采购共存，此 消彼长关系》 。县及县以下、社区基本药物和医保产品、非 医保产品共存！ 从营销的角度来分析： 对终端来说变化是国家医保药物 —— 国家、省、市、部 队医疗机构（占市场 40% 销售份额） ；国家基本药物 —— 社 区、县及县以下三级医疗机构（占市场 30% 销售份额） ；一 般普药 —— 末梢循环和空隙市场医疗机构（占市场 10% 销售 份额）；OTC 药品及处方药 —— 零售药店（占市场 20% 销售 份额）。 对渠道来说变化是基本药物集中招标采购项目和非基 本药物集中招标采购项目共存；基本药物即将实施集中招 标、集中配送、集中采购、强制使用、分散结算的模式；近 一二个月项目集中出现，延误和等待将失去一年的销售份 额；高端基药和低端社区新农合项目混杂，重要性一致；确 保合理中标是未来终端市场的基础和必备条件；零差价和国 家买单是最大的变化；必须引起充分重视，否则会造成重大 损失和市场失衡。 从另一个方面来说： 模式的延续和突破 普药（基药）企业运作成功的模式用一句话来概括，就 是做品牌普药 ，也就是 对商业公司和老百姓开展一系列品牌 的宣传，形成一种口碑。 新的政策出台后，企业不仅要继续 进行宣传，更要结合集中招标采购制度，相应地调整组织架 构、营销模式、管理制度，在流程上创新，只有这样才能更 好的适应新的环境，占据主动。 拓展新市场的风险 渠道方面将会发生剧烈的变化。 （普药）基本药物本身 及报销比例上来看，对农民及社区居民有较强的吸引力，但 也只限多发病、常见病。 重新定义创新 新医改政策的推进，普药（基药）企业特别是一些年销 售额不多、增速低于整个行业速度的企业，如何在新医改下 保持与行业同等增速是其首要任务，否则大浪淘沙，不进则 退。 创新 才是最终出路 广东省定调试行的 “三控模式 ”（同时控制零售价、供货 价和流通差率 ）给人们敲响了警钟，这很可能成为未来普药 价格管控主流思路。 企业在过渡期：集中招标采购保价格，合理弃标、商业 协议销售补充；保重点销量大区域、弃低价格中标区域；需 找各地优势配送优势企业，委托打包投标。确保商业协议不 受影响。 企业在转型期： 与各地省配、 市配、县配建立商业联盟， 平稳过