市场营销计划书.doc

PAGE PAGE 4 市场营销方案书 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢送您下载，谢谢 　　市场营销方案书的基本框架： 　　一、分析市场营销方案时机 　　1、管理市场营销方案信息与衡量市场需求 　　营销情报与调研 　　预测概述和需求衡量 　　2、评估市场营销方案的环境 　　分析宏观环境的需要和趋势 　　对主要宏观环境因素的识别和反应 　　3、分析消费者市场和购买行为 　　消费者购买行为模式 　　影响消费者购买行为的主要因素 　　购买过程 　　4、分析团购市场与团购购买行为 　　5、分析行业与竞争者 　　识别公司竞争者 　　区分竞争对手的战略 　　判定竞争者的目标 　　评估竞争者的优势与劣势 　　评估竞争者的反应模式 　　选择竞争者以便进攻和回避 　　在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 　　6、确定细分市场和选择目标市场 　　确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； 　　目标市场营销方案的选定，评估细分市场，选择细分市场 　　二、开发市场营销方案战略 　　1、营销差异化与定位 　　产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 　　开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 　　传播公司的定位 　　2、开发新产品 　　新产品开发的挑战，包括外部环境分析 　　有效的组织安排，架构设计 　　管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 　　3、管理生命周期战略 　　产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 　　产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 　　4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 　　市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 　　市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 　　市场追随者战略 　　市场补缺者战略 　　5、设计和管理全球市场营销方案战略 　　关于是否进入国际市场的决策 　　关于进入哪些市场营销的决策 　　关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 　　关于市场营销方案书方案的决策 　　三、市场营销方案方案 　　1、管理产品线、品牌和包装 　　产品线组合决策 　　产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 　　品牌决策 　　包装和标签决策 　　2、设计定价策略与方案 　　制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算本钱，分析竞争者本钱、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 　　修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 　　3、选择和管理营销渠道 　　渠道设计决策 　　渠道管理决策 　　渠道动态 　　渠道的合作、冲突和竞争 　　4、设计和管理整合营销传播 　　5、管理广告，销售促进和公共关系 　　开发和管理广告方案，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 　　销售促进 　　公共关系 　　6、管理销售队伍 　　销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） 　　销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 　　四、管理市场营销方案 　　1、市场营销方案组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 　　2、市场营销方案执行监控以保证营销的有效性 　　3、控制营销活动，年度方案控制，盈利能力控制，效率控制 　　4、根据营销部门的信息来进行战略控制 　　中美合资北京莱软电子科技开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友 邦信息咨询公司为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场时机进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定 位，并提出2001年年度市场营销方案。 　　早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。 　　一个市场营销案例：莱软教育软件营销策划案 　　2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目 前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。 　　市场销售的教育软件，目前大约在1000种以上，若对