市场营销计划与组织概念.docx

PAGE PAGE 4 第十四章市场营销方案与组织 第一节市场营销方案 方案就是对未来的打算。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须不断地为自己明确前进的目标以及为实现目标而采取的策略。营销方案是在对企业营销环境进行深入调查研究，对市场需求进行科学预测的基础上，结合自身的条件和实力加以制定的。它规定了一定时期内企业营销活动的任务、目标及实现目标的策略、方法和步骤，是企业战略方案在营销领域里的具体化。因此，正确制定和实施市场营销方案，是实现企业总体任务和目标的重要保证。 一、市场营销方案的地位和作用 （一）市场营销方案的地位 首先，营销方案是营销管理的首要职能和中心内容。营销管理是营销管理人员所从事的一种有目的、有意识的社会实践活动，在从事营销管理活动以前，必须要明确营销活动的目标及实现目标的手段，这正是营销方案要解决的问题，没有营销方案，营销管理就是一种盲目的活动，就会导致营销活动的混乱和效率的低下。因此，营销方案是营销管理的首要职能，也是营销管理的中心内容。 其次，营销方案是营销管理的起点和基础。这是因为营销管理是以营销方案为依据的，在确定采用什么样的组织结构、选用什么样的人员、如何对营销人员加以引导和激励、采取什么样的控制手段以前，首先要考虑方案所确定的营销目标是什么。营销组织、营销人员配备、营销人员的领导和激励、营销控制，都必须有利于企业营销目标的实现。因此，营销方案是营销管理的起点，是营销管理的基础。 （二）市场营销方案的作用 营销方案的特殊地位，决定了它在营销管理中的特殊作用。 1、市场营销方案规定了预期的营销目标和需要解决的主要问题。通过制定营销方案，可以使企业明确前进的方向，使企业的各种营销活动都指向营销目标，从而减少盲目性，提高预见性，增强应变能力，使企业各部门之间保持协调一致，促使营销目标的实现。 2、市场营销方案可使企业进一步明确市场营销环境的影响，最大限度地减少风险。市场营销方案是在市场调研、分析和预测的基础上制定的，可使企业明确市场营销环境的影响，识别不利的市场趋势和有利的营销时机，在利用环境提供时机的同时，最大限度地降低风险，做到有备无患。 3、市场营销方案明确了为达到营销目标而采取的营销策略和行动方案。这样，便于营销人员进行任务分工，明确各自的职责、工作步骤，从而积极主动地去完成具体任务。 4、市场营销方案使企业的营销活动变得经济合理。由于营销方案是用明确的目标和努力来代替不协调、分散的活动，因而可以使企业预先测知各种资源的需要量，并进行合理的分配，使营销费用降低到最低限度，使营销活动变得经济合理。 5、市场营销方案是营销组织实施、控制、监督的依据。营销方案为营销控制提供了标准和依据，使企业管理者能有效地控制、监督、评价各种营销活动的进行和效果，保证企业营销任务和目标的实现。 二、市场营销方案的类型及特点 （一）市场营销方案的类型 不同企业由于经营的产品不同，组织机构的形式不同，以及对营销工作重视程度不同，因而营销方案的具体表现形式就多种多样。按照不同的标准，营销方案可进行不同的分类。 1、按方案时期的长短，营销方案可分为长期方案、中期方案和短期方案三大类。 （1）长期方案。这种方案一般是5年以上，有的长达20年甚至更长的时期。长期方案是企业对未来较长时期内的营销活动进行战略部署和安排的方案，它是企业编制中期方案的依据。 （2）中期方案。介于长期方案和短期方案之间，期限通常为1年以上5年以下。它根据长期方案的任务要求，确定分年度的实施步骤及具体目标。 （3）短期方案。它以年度方案为主，期限通常为1年。短期方案是企业营销的具体行动方案，其主要内容是分析当前的营销形势、威胁和时机、年度的营销目标、营销策略、行动方案和预算等，即把中长期方案规定的任务详细进行分解，予以落实。 2、按方案涉及的范围，可将营销方案分为总体营销方案和专项营销方案。 （1）总体营销方案。这种方案是企业营销活动的全面、综合性方案，它反映企业的总体营销目标，以及实现总体目标所必须采取的策略和主要的行动方案，是制定各种专项营销方案的依据。 （2）专项营销方案。是为解决某一特殊问题或销售某一产品而制定的方案，如市场调研和预测方案、产品方案、渠道方案、定价方案、促销方案、储运方案等等。专项方案通常比拟单一，涉及的面较窄，较容易制定，但在制定时，要特别注意与总体营销方案相衔接，否则，会出现各单项方案彼此之间发生冲撞并与总体方案相抵触的现象。 3、按方案的性质，可将营销方案分为战略方案、策略方案和作业方案。 （1）战略方案。是有关企业营销活动全局和长远的谋划，其期限一般较长、影响面较广，是企业其它各种营销方案的总纲。 （2）策略方案。是就企业营销活动某一方面所作的谋划，带有局部和战术的性质。 （3）作业方案。是企业各项营销活动的执