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8.1.5品牌个性 品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身,还包括品牌概念,和品牌服务。 品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 第二百五十四页 1)品牌个性的核心价值 （1）品牌个性的人性化价值 （2）品牌个性的购买动机价值 （3）品牌个性的差异化价值 第二百五十五页 2）品牌个性的来源 （1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 （2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性 （3）品牌的代言人 ，如迈克尔·乔丹 （4）品牌的创始人，如比尔·盖茨 第二百五十六页 3）品牌个性的塑造 　塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。 案例：美特斯·邦威 第二百五十七页 8.2 消费者的自我意识与消费行为 8.2.1自我意识的含义和特点 1）什么是自我意识 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 第二百五十八页 2)自我意识的特点 （1）自我意识是习得的而不是天生的。 （2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。 （3）自我意识具有一定的目的性 。 （4）自我意识的独特性。 第二百五十九页 8.2.2 消费者自我意识的结构 1）自我认识、自我体验和自我调控 2) 生理自我、社会自我和心理自我 3）现实自我、投射自我和理想自我 4)延伸自我 ：消费者根据自己的拥有物来界定自我。 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： 个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。 社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。 集团层次：特定社会阶层、相关群体等。 第二百六十页 8.2.3自我意识与产品的象征性 商品除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。 成为象征品的产品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用可见性。第二，应具有变动性。第三，应具有拟人化性质 。 第二百六十一页 8.2.4消费者的自我意识与品牌选择 消费心理学研究认为，人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我 。 案例：消费者的自我概念与豪华轿车品牌的形象 第二百六十二页 8.3消费者的生活方式与消费行为 生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。 在统计指标上十分相似的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。 第二百六十三页 8.3.1 生活方式在整个社会系统中的作用 生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们“怎样生活”的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为的所有方面。 第二百六十四页 8.3.2生活方式的测量 测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。 心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。 心理测量研究通常包括以下几方面： 态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率 第二百六十五页 生活方式的测量 1）AIO量表 AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。 研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。 2）价值观和生活方式结构法（VALS） VALS法综合两个视角来建立生活方式群体，一是马斯洛需要层次论，二是社会学家戴维·瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。 第二百六十六页 价值观和生活方式结构法（VALS） 1989年美国标准研究协会开发了VALS2，不仅考虑消费者的内在心理因素，同时也考虑了经济、人口、产品、媒介等因素及其变化 。 按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的8个群体：实现者 、满足者 、成就者 、体验者 、有信仰者 、努力争取者 、制造者 、为谋生奋斗者 。 第二百六十七页 3）中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 （1）中国消费者被分为14种族群 （2）最大族群为随社会流族 第二百六十八页 4）国际生活方式：全球透视 大型的、国际性