三市场调查方法上.pptxVIP

第三章 市场调查方法（上）学习目标了解定性调查法的种类和概念文案调查法小组座谈法深层访谈法投影技法流程，应用场合，应用范围，注意事项导入案例医药企业：高附加值的员工是企业最大财富骨干人员流失严重吸引，激励和保留关键人才薪酬：制度设计，绩效激励，协同效应五大问题调研方法？资料收集资料收集是市场调查的关键调查资料的分类按负载形式：文献类、物质性、思维性按产生过程：原始初级资料、二手次级资料宏观市场资料、微观市场资料计点资料、计量资料静态资料、动态资料资料收集方法文案调查法，实地调查法实地调查---定性（小组访谈法 深层次访谈法 德尔菲法 投影技法）实地调查---定量（访问法 观察法 实验法）文案调查法间接调查法Google, baidu……域名显示资源来源，公司，政府，学校，民间组织？20亿页公开使用的网页看几页？三页？深埋文案调查法搜索不到理想信息的原因： 关键词及其排列顺序 错误引擎 信息出现的形式：福特原始采购轮胎数量引号 “ world health organization”收藏，保存，复制文案调查法在线数据库和数据市场愿意花多少钱买？维普账号在线数据库：5000-10000美元/年市场报告：500-5000美元专业信息专业网站 Financial times专业协会网站文案调查法科学的调查方法是关键文案调查desk research特点 收集已加工的文案；以收集文献性信息为主；资料包括静态和动态，偏重动态角度； 不受时空限制房价的走势，历史数据，当下水平，未来趋势……主观选择及解释文案调查法文案调查：市场调查首选方式收集现有资料，作为指导，制定策略Made in Italy 的鞋子 Made in USA 的汽车功能：理论指导，理性认识，定期提供报告，及时发现问题（市场供求趋势分析，相关和回归分析，市场占有率分析，市场覆盖率分析）文案调查法汽车厂商的文案调查 价格、成本、款式、竞争汽车的广告投放 渠道、江湖地位门户网站的定位变化团购网站文案调查法原则： 相关性 时效性 系统性 经济性结合导入案例，讨论原则的具体体现设计具体问题？文案调查法程序：一，明确调研目标，辨别所需信息：关键词二，寻找信息源：内部，外部，向谁收集，收集什么，何时收集…… 提供者的信誉，专业化程度 数据的质量，系统性和可用性 如何更接近真相：律师做证人？文案调查法三，选择收集的方式和方法 官方数据 如何选择报考大学？四，收集文案资料 记录资料详细来源，以后检查正确性，方便其他人查询来源五， 筛选、整理和评估资料 内容、时间、准确性、目的、系统性、可靠性……筛选、整理和评估资料资料的整理方法: 演绎，归纳资料评估的标准：数据的收集方法，偏差？ 2013中国超美？ 收入多少能保证在广州基本生活？ 幸福指数？ 2. 数据准确性筛选、整理和评估资料3. 数据的及时性4. 数据收集的目的：调研为目的 人—动机– 偏差 身高：网友，面试，体检 研究声明5. 数据的性质 变量的定义，测量单位，分类方法和所检验的关系 收入：个人，家庭，家族/资产：负债，流动性6. 数据的可靠性文案调查法最后一步：提交文案调查报告文案调查资料获得的渠道：内部：统计资料，财务资料，业务资料，其他资料外部：官方，行业协会，公开出版物，电视广播，研究论文，展会，公共关系网……互联网你听谁说的？？文案调查法的优缺点优点：超越时空广泛收集资料 节省人力经费和时间缺点：时效性差 调查结果准确性不高 对调查人员素质要求高，不利于组织调查小组座谈法焦点访谈法某一种情况（疾病，变故) 作为主题无结构的自然形式，专题讨论对广告、新产品包装、口味重要的定性调查方法搏击俱乐部对感受的深层描述和分享小组座谈法小组座谈法的实施平等、轻松的环境前期准备：1，明确目的和次数 是否觉得考研？ 小组成员是否典型？2， 明确场所和时间 单向镜，观察室 小组座谈法3. 甄别参与者 健谈或沉默，相互影响，5-10，8-12人?4. 确定主持人5. 拟定访谈提纲 主题，合理安排主题的顺序，规则，策略 技巧，对讨论进行总结6. 现场布置 是否取消长假？ 南苑北苑？小组座谈法实施： 把握主题，时间有限 协调成员，冷场跑题 做好记录，录音录像结束后的整理分析： 及时整理分析，回顾并作补充，编写小组座谈报告（ 主持人，工作人员，观察者）小组座谈法优点：协同，深入，刺激，感受安全，意外，专业化，科学审视，结构化（主题深度灵活），速度（效率） 杀人游戏局限性 无用（结论性而非探索性） 错误判断（主观性，主持人误导） 主持技巧要求高 混乱（后期整理困难） 不具代表性（样本小）小组座谈法注意事项： 参加过的人，不适合 高报酬不适合 沟通原则应用范围： 新旧产品的认知、偏好与行为 广告文案 价格 喝咖啡的习惯，现在，以后~投影技法投影技法