国际市场定价策略分析.ppt

第十三章 国际市场定价策略;引例;第一节 价格制定的影响因素;一、企业定价目标因素;2、市场占有率最大化目标;3、以维持企业生存为目标;4、产品质量最优化;二、成本因素;三、市场需求;四、竞争状况;五、政府对价格的调控政策;总结：价格制定的三度空间;第二节 定价的一般方法;成本加成定价法;2、目标利润定价法;二、需求导向定价法;宜家的定价;宜家的价格制定;感知价值定价实验;怎样提高消费中心理的感知价值？;三、竞争导向定价法;38度劲酒的商超主要定价;38度劲酒酒楼消费定价分析;第三节　国际市场产品定价策略;一、新产品定价策略;撇脂定价的市场条件;柯达进入日本;柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 ;二、心理定价策略;声望定价策略 ;微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分?quot;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 ;金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。;奇数尾数价格实验;数字与价格调查;四、折扣定价策略;五、互补品的定价策略;互补品定价策略;博士伦隐形眼镜定价;六、招徕定价;七、产品大类的定价策略;武汉三轮车的死亡;高价样品的作用;八、地区定价策略;微软的全球定价策略;;一、韦伯-费勒实验; 德国生理学家韦伯(1795－1878)发现同一刺激差别量必须达到一定比例，才能引起差别感觉。 　　为了描述连续意义上心理量与物理量的关系，德国物理学家费勒(1801－1887)在韦伯研究的基础上，于1860年提出了一个假定：把最小可觉差（连续的差别阈限）作为感觉量的单位，即每增加一个差别阈限，心理量增加一个单位，这样可推导出如下公式：S = k lg I + C（S为感觉量、K为常数、I为物理量，C是积分常数）……通式： S = k lg I。其含义是感觉量与物理量的对数值成正比。也就是说感觉量的增加落后于物理量的增加，物理量成几何级数增长，心理量成算术级数增长，这个经验公式被称为费希纳定律或韦伯-费勒定律。; 韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。 　　所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。;韦伯-费勒实验;韦伯-费勒定律;这种实验的结果有什么特别的含义吗？ 我们仔细分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），所以实验结果的不同寻常之处就在于，如果购物者都是理性经济人的话，为什么在相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？进一步分析，我们会发现，虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 ;二、主动提价;2、提价策略;三、主动降价;四、对手提价;五、对手降价;第六节 国际转移定价、国际倾销;二、转移定价的功能;台商在大陆的转移定价策略;服务理念中的“点点” ◆理解多一点 真情浓一点 ◆学习勤一点 品质高一点 ◆理由少一点