我国寿险公司营销模式的研究.pdfVIP

前言 1980年，我国恢复寿险业务以来，寿险市场经历了多次重大变革，营销模式也已经发生了翻天覆地的 改变。1992年，美国友邦保险公司将个人代理模式引进到我国以后，我国的寿险业打破了长期以来的营销 模式单一的僵局，逐步向多元化、现代化方向进展。目前，我国的寿险营销模式已进展成为个人代理业务、 银行保险业务并驾齐驱，专业代理、兼业代理等多种营销模式并存的状态。据数据统计，2015年，我国寿险 业务原保险保费收入达13241.52亿元，同比增长21.46% ；健康险业务原保险保费收入2410.47亿元，同比增 长51.87%。 加入WTO以后，我国的寿险业迎来了外资企业的进一步冲击，也给我国寿险市场带来了更多新奇的血 液。外资企业的加入，进一步加 了我国寿险业的整体素养，增加了行业的活力，提高了寿险企业的治理能 力和服务能力。但是，我国寿险业仍存在着个人代理整体素养偏低、保险经纪人数量过少、营销渠道运作不 规范等诸多问题。针对这些问题，我国的保险监管机构―― 中国保监会一直在不断完善相关的法律法规，2 015年12月，颁布了保险专业代理机构监管规定（2015年修订），进一步规范保险专业代理机构的经营行为， 爱护被保险人的合法权益，维护市场秩序，促进保险业健康进展。 目前，面对我国寿险业鱼龙混杂的代理人队伍和进展参差不齐的保险公司情况，如何建立符合我国国 情而又顺应市场潮流的寿险营销模式，是我国寿险业将面临的一个重要课题。 一、我国寿险营销模式的进展历史及现状 （一）寿险营销的相关理论 1.市场营销相关理论 市场营销（Marketing）又称为市场行销、市场学或者行销学，简称“营销”。它是指个人或集体通过交易 产品或价值，获得所需之物的过程。市场营销理论源于工业的进展，是19世纪末到20世纪20年代在美国创 立的，它的进展经历了初始阶段、应用阶段、形成进展阶段和成熟阶段等四个阶段。市场营销的经典理论有 很多，包括二八法则、CIS理论系统、USP理论、SWOT分析法、5W2H法、马太效应、马洛斯需求理论、迈克 尔·波特竞争理论、蓝海战略、长尾理论、定位理论、品牌形象论4 Ｐ理论、4C理论（4CS）、4R理论等诸多经典 理论。其中，比较常用的理论是4 C理论（4CS）和4R理论。 4C理论（简称为4CS）是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的 问题提出的。它以消费者 需求为导向，设定消费者、成本、便利和沟通为市场营销的四个基本要素，强调企业应当把顾客中意作为首 要目标。 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨提出的，它是建立在4C理论的基础上的。4R分别指代Relevance(关 联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward( 回报)。4R理论认为，企业要顺应市场的进展，建立与顾客 之间更有效的关系。 从学科上来看，市场营销和人力资源一样，也分很多模块，比如有网络营销、直复式营销、关系营销， 还有时下比较热门的病毒营销，绿色营销。 市场营销学所涉及的科目也比较多，包括治理学、微观经济学、宏观经济学、治理信息系统、统计学、 会计学、财务治理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查等。 2.保险营销相关理论 保险不同于一般的商品，它是应对危险的一种有效手段。由于保险产品的格外性，保险营销也具有很 的独特性。通常来讲，保险营销是指保险人，即保险公司通过发掘投保人的保险需求，而把保险产品通过 合同的方式传递给投保者，实现保险营销目标的过程。保险营销包括很多环节，主要有市场调查、环境分析 、消费者分析、营销渠道选择、费率厘定、产品研发和售后服务等。 我国一般把保险分为人身保险和财产保险两类，而国际上，一般将保险分为寿险和非寿险。寿险营销 属于保险营销，都在市场营销范畴内。寿险公司应当充分利用市场营销理论，结合寿险的格外性，探究有利 于公司乃至寿险行业进展的营销策略，选择适当的营销模式，构建有效的公司营销体系。 本文所称寿险营销渠道是指寿险公司将寿险产品转移到投保人手上所需要经过的中间环节或途径。寿 险营销渠道一般有两种：直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指寿险公司直接与投保人建立联 络，不经过其他中介人而形成的营销渠道。与之相反，间接渠道则是寿险公司通过中介人与投保人建立联 络，形成的营销渠道。 如不考虑团体险，目前的寿险直接营销渠道主要包含定点营销渠道、保险超市和直接反应渠道等。其 中直接反应渠道，又称直复营销，它是指营销者通过报纸、电话、互联网等媒体直