亿佳能品牌年中诊断与新规划.pptxVIP

亿佳能品牌年中诊断与新规划（调整版）目 录 第一部分 亿佳能品牌年中诊断的背景和目的 一、亿佳能品牌年中诊断的背景 二、亿佳能面临的问题和挑战 三、亿佳能品牌发展的新思路 第二部分 检测新分析 一、竞争品牌检测新分析 二、消费者检测新分析 三、亿佳能产品检测新分析 第三部分 亿佳能品牌发展的新调整 一、亿佳能产品的市场差异性 二、亿佳能品牌的市场定位 三、亿佳能品牌的核心价值 四、亿佳能品牌的目标消费群体 五、亿佳能品牌的传播语 六、亿佳能品牌个性 第四部分 亿佳能品牌战略 第五部分 亿佳能品牌发展策略 一、产品策略 二、广告策略 三、促销策略 四、终端渠道扩张策略第一部分 亿佳能品牌新规划的背景和目的一、亿佳能品牌新规划的背景（一）采纳公司2003年4---5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡甘肃：天水、兰州山东: 冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、 淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆湖北：黄石、武汉办事处、孝感（二）省级媒介代理公司2003年对各个市场的调查和跟踪山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山西、河北（三）亿佳公司2003年以来按产品战略已经落实近3个月，从市场反映出的形势和情况均有变化，品牌发展思路需要有新的更新与调整。二、亿佳能目前面临的问题和挑战（一）产品战略方面新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显；（二）市场定位方面对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配；（三）终端形象与建设方面亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现；（四）消费者方面公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；三、品牌新发展的思路进行竞争品牌检测分析思路之一在众多竞争品牌中，找出亿佳能的品牌差异点和市场空间，并根据市场形势变化，进行修正，进行差异化竞争进行消费者检测分析思路之二通过消费者特征、选购方式、选购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。进 行 产 品 检 测 分 析思路之三通过对亿佳能产品的剖析，明确产品特点-----差异点-----竞争点，从而形成亿佳能产品的独特市场诉求。进行亿佳能品牌新规划思路之四通过以上三方面检测、分析，进行亿佳能的品牌定位、品牌策略、品牌发展阶段的全面规划，使亿佳能从产品发展走上品牌发展之路。 第二部分 亿佳能品牌检测新分析一、竞争品牌检测新分析 1、从市场最终结果来看，亿佳能的市场竞争力相对比较弱，亿佳能面对的是皇明、力诺、华扬、及其它杂牌的高市场份额的竞争---------------说明，亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象，面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威胁。2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱，还没有全国知名度，尤其南方市场处于待开发阶段。-----------说明亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上升到美誉度和忠诚度的阶段。3、另一方面，亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到市场认可，有较强的记忆度-----------------因此，加强2003年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的快速方法。新广告信息25+19.4+6.5已经跟上旧广告信息38.7+10.5 所以，在整个太阳能市场，亿佳能的品牌形象没有打造出知名度，其业绩更多地体现在销售业绩，而在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩，在整个终端处于不健全、不完善阶段，品牌的建设需要从品牌的定位、品牌传播、品牌发展进行规划，以使得亿佳能在取得销售业绩的同时，赢得品牌知名度的飞跃。二、消费者检测新分析1、太阳能热水器目标消费群体的特征说明：太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较高、享受生活、学历水平较高的中产人士---------------因此，亿佳能为扩大自己的影响力，需要将品牌定位、品牌传播对象转移到此类群体2、从消费者购买渠道来看： 热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超市、建材市场，太阳能的专卖店卖场位置靠后---------说明，作为太阳能热水器来说，应加强自己专卖店卖场知名度的宣传、建设，迎取消费者心理，方能增强销售力。3、从消费者的购买影响因素来看：人员推荐效果和广告效果不相上下----------所以，终端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌知名度终端宣传的重要途径。 4、消费者对亿佳能品牌的优势评价 由于消费者对亿佳能的品牌印象基