品牌形象战略教材.pptxVIP

;3.1 构建品牌形象力;〔二〕品牌形象力的根本构成 一般而言，品牌形象力包含以下的构成因素：形象的性格魅力、形象的审美力、形象的创造力、形象的渗透力、形象的持久力、形象的价值力、形象的竞争力等〔见图3-1〕。 1．品牌形象的性格魅力是品牌形象力塑造关键 2．品牌形象的审美力是品牌能否拥有性格魅力的关键 3．品牌创造力是品牌形象力形成的核心 4．品牌的渗透力是品牌成功的重要手段 5．品牌的持久力是品牌基业长青的保证 6．品牌竞争力和价值力是以上各种力的综合表达 7．品牌形象力的根本构成因素间的关系;3.1 构建品牌形象力;1.1 品牌的根本认知; 品牌定位是塑造品牌形象的根底和首要步骤，是形成品牌形象特征的重要组成局部；一个企业必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。所以，企业要开展品牌形象塑造，在明确塑造原那么的前提下，下一步的措施就是要为品牌进行恰当的定位。品牌定位作为一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，它可以在一种竞争的参考体系中反映出一个品牌和同类其他品牌之间的地位关系。企业在进行品牌定位或者再定位时，为了更好地找到目前品牌想要打算处于的或正在处于的位置，进而更好地确定品牌在竞争市场上的位置以便采取下一步的行动，我们可以借助于专门的定位分析工具。进行品牌定位常见的分析工具有定位图、排比图和配比图，它们是从消费者的需要和认知的角度来制定的，可以为企业在进行品牌定位时提供有力的帮助。品牌定位的一般步骤如下表3-1：;〔二〕品牌定位的一般策略 品牌定位的前提就是要建立在市场调研即企业对将要推出的品牌和消费者进行充分信息沟通的根底上，因为定位是被积极地传播而形成的，企业需要考虑消费者对同类产品各种品牌有什么印象和消费者心中的理想品牌是什么，这样根据消费者的心理需求和竞争者状况，结合企业自身情况进行的品牌定位才具有有效性。在这样的前提下，企业在品牌定位时，常采用的品牌定位策略一般有属性定位、利益定位等。 1．属性定位 如迪士尼乐园可以声称它是世界上最大的游乐场〔见图3-3〕。 2???利益定位 3．使用或应用定位 4．使用者定位 5．竞争者定位 6．产品类别定位 7．质量—价格定位 8．文化象征定位 如法国香水、瑞士钟表等〔见图3-4〕。 9．自理认知定位 像“人头马一开，好事自然来〞等〔见图3-5〕。 10．生活方式定位;图3-4 万宝路、瑞士美度表形象广告;图3-6 品牌定位战略实施框架;3.2 确立品牌定位;3.2 确立品牌定位;USP定位;档次定位;〔三〕消费者定位策略 该策略的特点是企业按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据。运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。例如耐克以喜好运动的人，尤其是NBA球星科比的热爱者为目标消费者，所以它选择了科比为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了科比的风貌，将其拼搏进取的精神，积极乐观的个性融入“耐克〞之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象〔见图3-7〕。企业如果实力较强，产品特性鲜明，消费者定位策略是可以考虑的。;消费者定位;〔四〕形状定位策略 该策略根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一局部。 〔五〕类别定位策略那么 根据品牌类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。 〔六〕比附定位策略 采用比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。例如非常可乐就巧妙地与可口可乐等国外知名品牌建立了联系，同时号称是中国人自己的可乐〔见图3-8〕。;类别定位;类别定位;比附定位;比附定位;比较定位;〔七〕情感定位策略 运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验来进行定位。科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种产品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。 〔八〕文化定位策略 将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，到达稳固和扩大市场的目的。金六福酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃