市场营销——渠道策略讲课稿.pptVIP

同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就可能发生不同市场之间的窜货现象。比如，在市场一有总经销商甲，在市场二有总经销商乙，甲、乙之下又各有经销商A和B。这时如果甲将货倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家，使产品在乙地市场流通，不同市场之间的窜货现象就发生了。 当然，窜货有时并非恶性的，比如相邻市场边界自然而然发生跨区域销售现象；企业在市场开发初期，一些经销商跨区域将产品推向空白市场。只有那些为获取非正当利益，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，才是恶性的。恶性窜货会扰乱企业整个渠道网络的价格体系，引发价格战；使经销商对产品失去信心，丧失积极性，严重时会放弃产品的经销；混乱的价格也会导致(dǎozhì)消费者对企业的产品、品牌不信任。 第二十九页，共36页。 第三节 中间商 按在流通(liútōng)中的功能可以分为批发商与零售商 按是否拥有商品所有权可以分为经销商与代理商 主要讨论批发商与零售商 第三十页，共36页。 一、批发商 （一）什么是批发商？ 为零售商或用户提供大批量商品的流通环节(huánjié)是批发，专业或主要从事批发活动的企业称为批发商 （二）批发对商品经济的贡献 （1）购买商品 （2）销售商品 （3）储运商品 （4）承担风险 （5）提供服务 第三十一页，共36页。 （二）批发商的类型(lèixíng) 三种主要的批发商类型(lèixíng)示意图 独立(dúlì)批发商 （1）独立批发商 （2）代理商和经纪人 （3）生产制造商的分销机构和销售办事处 所有的批发商机构 代理商、经纪人 专营批发商 制造商所设批发机构 制造商的销售分支机构 和办事处 独立批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。分为完全服务(fúwù)批发 商和有限服务(fúwù)批发商 代理商和经纪人也是一种 独立的批发机构一般只帮 助沟通产销，在商品交易 中，一般不获得商品的所 有权 生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构 第三十二页，共36页。 二、零售商 （一）零售与零售商 零售，是指向最终消费者个别地、直接地、重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的活动 1.零售的特征 （1）交易对象是最终消费者，他们是为了个人(gèrén)和家庭生活或非商业性用途而购买和消费 （2）交易活动是零星地、频繁地进行的 （3）处于商品流通的最后环节，即零售完成后，商品进入消费领域，退出流通过程，一般也不再进入生产过程 2.零售的重要性 （1）在社会再生产过程中，零售不仅处于生产与消费的中介地位，而且处于直接联结消费的一端 （2）零售业是最终实现商品价值的主要承担者 （3）零售业是国民经济中的主要产业之一，在经济运行和发展中占重要地位 第三十三页，共36页。 （二）零售商的类型 1.商店零售商 商店零售商设有位置固定、对顾客开放营业和完成销售的店铺。按照所经营商品和服务的特色，商店零售商可分为： （1）专业店 （2）超级市场 （3）百货公司 （4）便利店 （5）折扣店 （6）仓储商店 （7）产品(chǎnpǐn)陈列室推销店 （8）家居超市 第三十四页，共36页。 2.非商店零售商 （1）直销公司 （2）邮购公司 （3）网上商店 （4）顾客服务部 （5）电视(diànshì)专卖店 3.零售商集团 （1）连锁店 团体连锁店：各分店不是独立的法人 自愿连锁店：具有法人资格 特许连锁店：具有法人资格 （2）销售联合大企业 （3）消费者合作社 （4）购物中心 （5）商业街 第三十五页，共36页。 （三)零售商的发展趋势 1 .新的零售形式(xíngshì)不断涌现 2 .零售业态生命周期逐渐缩短 3 .商店之间的竞争日益加剧 4 .零售业态之间的界限正在变得模糊 5 .两个两极化趋势 6 .零售技术的现代化 7 .零售企业国际化 8 .专业化的群体组合 9 .无店铺销售继续发展 10 .垂直营销系统的发展 第三十六页，共36页。 词语：渠道 拼音：qúdào 解释：在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌。吴烟痕《黄河上的巨人》：“路旁的渠道干涸了，辽阔的土地干旱了。”纪亮《打虎之乡又降龙》：“要把这一段段荒废的旧河道与当地现有的灌溉渠道连结起来，再挖深、拓宽，有些地方还要开挖新渠道，才能形成畅通无阻的千里输水渠。”喻门路、途径。老舍《四世同堂》九六：“以往老三的信总是通过秘密