市场营销学 六.pptxVIP

市场营销学;本章学习目标 ;第6章 营销工程方法;6.1 营销工程引论;;采用决策模型进行营销决策的方法称之为营销工程，而单纯依靠经验模型的方法叫做概念营销。营销工程不是替代概念营销，而是对后者的补充。高性能联网计算机的普及，营销活动中信息量的不断膨胀，公司不断地进行营销环境的再造，所有这些变化都会迫使经理人从最初的概念技能向数据输入、建模、分析和仿真这一系列的工程计划设计演化。;;能够让管理者较为清晰地认识到改变这些结果可能造成的结果，并为他们提供在组织内和其他人进行沟通的平台。 变量是指造成某一个市场营销现象的影响因素，其可分成三种类型的变量：可控变量、不可控变量和环境变量。 变量的关系是基于营销理论和管理视角确定的变量之间的作用方式。大多数营销决策模型都采用数学函数来表达独立变量是如何影响非独立变量的。 ;6.2 营销工程工具：市场反应模型;6.2 营销工程工具：市场反应模型;;P5. 回报随着输入值增加而增加。 P6. 回报随着输入增加起初增加然后减少。 P7. 输入产生任何输出前必须要超过某一值。 P8. 在某一输入值之外输出减少。;1．线性模型：最简单和最常用的模型。 特点：给定营销数据就可采用标准回归分析方法估计参数，易于可视化和理解，在输入特定邻域，模型可以很好地逼近任何复杂的函数形式。 2．幂序列模型： 特点：在对变量间关系不能确定的情况下，可以采用此模型。通过选择参数模型可被用来实现P1-P3，P5，P6和P8。;3．分数根模型： 特点：简单而有柔性，通过选择参数模型可被用来实现P1-P5。 4.半对数模型： 特点：通过选择参数模型可被用来实现P3和P7。 指数模型： 特点：通过选择参数模型可被用来实现P4和P5。 ;6．逻辑模型： 特点：营销中最常用的S-型模型. 通过选择参数模型可被用来实现P4和P6。 7．Adbudg 模型： 当时，模型是型；当，模型呈凹型。该模型通过选择参数模型可被用来实现P1，P3，P4和P6，常用来对广告和销售之间的反应建模。 ;;;产品分类销售模型：大多数产品分类销售模型采用了许多分析形式（如时间序列分析）或通过许多环境变??（人口规模、增长、过去的销售额等）和营销变量的聚集值（总广告花费、平均价格）进行数据评价和需求解释。 市场份额模型：一般的吸引力模型认为一个品牌的市场份额等于在总吸引力中该品牌的所占比例。在稳定的市场中，市场份额在很大程度上是基于营销组合要素（价格、促削、广告）对销售或市场份额的影响。;; =在区域处选择第个位置的商店的概率 =在位置处商店的规模（形象指数） =商店离区域中心的距离（便宜程度） 商店的规模（形象指数）在对商店投资的决策中的作用大小参数 距离（便宜程度）在对商店投资的决策中的作用大小参数;;p表示（创新）外部影响系数。 q表示（模仿）内部影响系数。 ;;这种干预变量一旦发生，它就会长期产生影响，因此称其为持续的干预变量（图6-1）。表示干预事件发生的时间。另一些干预影响则是暂时的，比如某种促销广告仅仅在某一段时间内影响销售量（图6-2）。这种干预变量可以表示为：;;将这些 概率依序排列起来，就构成一个矩阵，叫做转移概率矩阵。; 转移概率矩阵具有下述性质： ① ， ，即每个元素均是非负的。 ② ， ，即矩阵每行的元素和等于1。;若系统在时刻 处于状态 ， 经过步转移后，在时刻 时处于状态 ，这种转移的可能性的数量指标为 步转移概率，记为： ;;;所以，i区域的转动惯量M为： 于是，要想使区域密集性最大，就应该找出来，使得转动惯量为最小。即： ;还要满足下面两个约束条件： ;根据刚体力学理论，区域质心的位置B为： ;;预测具有不同特性集的产品／服务的市场份额； 测量市场上还没有的产品的市场机会； 根据对特性成本、预期价格和市场份额的比较，确定产品的可赢利性； 理解多产品或多品牌的潜力，包括对产品和品牌间自相残杀的估计；;估计从市场上撤掉一个产品或品牌的影响； 确定如何调整现有的产品，与正进入市场的新产品相竞争； 估计取消一些成本昂贵但给顾客带来的价值有限的产品特性的效果； 对重视不同的产品特性的顾客进行细分，了解严格根据价格购买或严格按品牌购买的细分市场的大小。 ;6.3 营销工程的作用及展望;;2. 营销工程软件提高了经理的决策能力 企业仅仅凭借了解市场信息就能够在竞争中获胜的时代就要过