宁波西城十二庭院整合推广再思考jionns.pptxVIP

西城十二庭院整合推广再思考;战略思考及对策;宏观面：大环境，政府宏观调控政策，市场观望氛围浓厚；70/90产品后遗症闪现，相对两个大小两极端产品，出现滞销状况。;剩余住宅产品的特点：顶底一中一沿路。 1、顶层高总价，以目前市场状况考量，客层选择余地大，落定难度大； 2、底层不愿买，相对宁波人购房喜好，底层如果没有特殊的产品特色，基本走的慢； 3、中间套相对边套采光感，心理落差大； 4、沿路产品周边气质感较差。;底商街铺： 1、从目前区域环境??生活氛围来说，人气明显不够； 2、如果把它作为社区型商业，业态较难吸引区域性消费，租金受限，价格难以冲高； 3、店铺平面面宽小，进深大，不利于销售； 4、紧邻工商职业学院后门，有机会打造大学后街消费区的概念； 5、盛世华城、十二庭院、水岸枫情、瑞园、东源华府等社区的建造，此区域在后面几年人气会逐渐集聚，有一定的消费需求； 6、写字楼、普通住宅销售迟缓，投资客观望气息浓厚，投资客的投资渠道进一步受到压缩，商铺投资一向以风险小著称，此阶段对投资客会有更大的吸引力；;剩余的三类产品， 哪一类更容易切入市场，引爆消费热潮？ 剩余住宅？ 商铺？ 叠拼别墅？;剩余住宅吗？ 基本上可以用“老弱病残”来形容了，“青壮年”已 经全部被拉壮丁走了，所剩无几；再加上，同周边项 目相比，我们价格明显处于劣势，跟瑞园刺刀见红的 竞争，非明智之举！ 况且，这个阶段，没有多少人对普通住宅感兴趣！ 所以，我们认为，这个阶段主推普通住宅，不会有太好 的成效！;对住宅、商铺、叠拼别墅三类产品在今年后面几个月的推 广，我司有以下节奏安排： 1、从8月初对商铺进行单独形象的包装，转化“社区型底商街铺”的简单形象，嫁接“大学后街学区消费”的概念，对街区进行业态规划方面的引导，吸引投资客进入； 2、从9月中下旬开始，强力推出“叠拼别墅”产品，并在广告中附加普通住宅的促销信息；借新产品类型刺激市场关注，促进普通产品的销售； 3、10月中旬开始，在景观改造、多层样板区（房）完成的前提下，对普通住宅余房（进一步细分成底层、顶楼等几类产品）展开强力促销推广；;第一阶段（8月-9月中下旬）另辟蹊径，“推陈”不如“出新”！;街区案名建议： 西城十二院街 定位语： 大学后街创意消费区 广告语： 一条街，影响一座学府;;;;; 如果说销售房子是卖给客户一种生活方式一个生活理念 ，那么销售商铺就是销售给客户一种利益。;商铺优势分析;;执行策略;现场包装策略 ;短期激发人气策略;学院联动策略;第二阶段（9月中旬-10月中旬）诞生蝶恋墅！;定位：“城熟”社区的城市别墅延续“城西第一站”的概念，传播城西最好地段的“水岸别墅”诉求；并提炼叠拼产品卖点，主打产品自身素质优势；;第三阶段（10月下旬-12月）“城熟”计划;由于前期市场强势期的冲刺，目前本案处于尾盘攻坚阶段， 在保持原有的优势的基础上，还需快马加鞭，直接有效地促 进销售。; 推助现场来人，加快余房的去化速度;我们的策略;策略目的;针对住宅细分产品的手段建议：1、除了对一期现有景观的调整以外，建议加大打造二期样板区的决心和投入，按照目前的市场状况，余房短期内一抢而空的情况基本不太可能出现；2、样板房建议选择顶楼；3、底层户型建议通过景观设计的手法，增加小型私家花园，提高附加值；4、针对目前顶楼表价过高的现状，建议对阁楼利用方面做有倾向的引导，如做阳光书房、私家创意酒吧、健身区、女主人创意衣柜、琴房、画室、视听室等方向的考虑，提高利用率，提升其价值；;针对1F的说辞策略;顶+阁与中间套策略;沿路住宅策略;【推广执行策略】;盛情加推 报广 SP 促销 直投;SP活动之一;;促销方案之二;【媒体执行计划及预算】;2008年8月-9月 商铺酝酿期 2008年9月-10月 商铺推广期 住宅酝酿期（蝶恋墅曝光 ） 2008年10月-11月 中间套、顶层套推广期 2008年12月-结案 底层、沿路套推广期;费用比例划分;商铺酝酿期;商铺推广期、 住宅酝酿期;⑴形象定位：大学后街创意消费区 ⑵主题口号：一条街，影响一座学府 ; 1.户外（包括门楣） 强迫式攻击 2.文本（包括销海） 情感式攻击 3.报广（包括直投） 强迫式攻击 ;文本诉求主题：赚超前消费的钱，赚学院的热钱 门楣诉求主题：学院旁开店 报广诉求主题：城西告别无趣时代——蝶恋墅诞生记 ;主流报纸媒体 ;SP活动 ;商铺推广期、 住宅酝酿期费用小计;中间套、顶层套推广期;⑴中间套：把最适宜的，留给懂生活的人 ⑵顶层阁楼：30岁，住别墅一样的格局 ; 1.网络（包括新闻） 针对式攻击 2.报广（包括直投） 强迫式