客户关系管理理论基础培训.pptxVIP

第二章客户关系管理理论基础主要内容：2.1 关系营销理论2.2 一对一营销理论2.3 数据库营销2.4 客户智能与客户知识2.5 客户关系管理模型——IDIC模型2.1 关系营销理论关系营销的产生产生背景：·在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因此传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。·为了解决国际市场的进入壁垒问题，1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念 。（4P+政治权利+公共关系）·大市场营销——要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营销工具。关系营销从“大市场营销”的概念衍生、发展而来，同时得益于对系统论、协同论、传播学等其它科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。自80年代后期以来得到了迅速的发展：· 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。· 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。· 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 目前，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。1.从4P向4C的转变4P4C麦卡锡1960年劳特朋1990年以企业为中心以客户为中心产品ProductPrice价格4PPlace渠道Promotion促销客户ConsumerCost成本4CCommunication沟通Convenience便利性①客户(Consumer)替代产品(Product)4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在一边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需求，根据需求制造产品。不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑” —ThinkPad之父，内藤在正没事，咱有“小白”还有“小红”联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需求，对市场细分的更全面。因此，当彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当夸张！它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！——PConline②成本（Cost）取代价格（Price）传统经济下厂商的获利公式： 价格=成本+利润（固定或递增）企业的主要精力放在如何通过营销手段（比如定价策略）促使产品的价格升高，以实现利润的稳定或增加。定价策略——打折之怪现象：越折越贵抬高价格打折价格折上折价格原价格价格信息不透明思考：为什么会出现这样的情况？内幕很厚，暗箱更黑但——网络经济下，产品价格信息将是彻底透明的网络经济下企业的获利公式： 利润=价格（市场导向）-成本典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价（我需要10万元的车），再组织企业内部（研发部、生产部、销售部）研究成本（7万，还能不能降？），最终从价格与成本的差额中扩展利润空间。③沟通(Communication)取代促销(Promotion)传统的“强势营销”，企业通过信息强迫性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度，但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这对于企业的长远发展极为不利。网络时代的双向沟通则在充分了解客户的基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。在网络经济下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则使人备感亲切。④便利(Convenience)取代渠道(Place)渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道，作用在于使消费者在适当的时间、适当的地点购买到所需要的产品。而实质上，它是为消费者的购物提供便利性，即：时间便利、地点便利和品种便利。传统经济网络经济时间限制时间便利7*24有限空间地点便利全球空间品种限制品种便利亿万商品忽略对竞争对手的关注4C的局限消费者需求存在不合理没有可操作的解决办法无法建立品牌差异对消费者需求的被动适应2.从4C向4R的转变4C4R舒尔茨2001年劳特朋1990年以关系为中心以客户为中心关联RelevancyRespond反应4RRelation关系Return回报■ 关联（Relevancy）, 企业与顾客是一个命运共同体。■ 反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾听（高度回应需求的商业模式） 。 ■ 关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系。■ 回报(Retur