分析消费者市场和购买行为.pptxVIP

1 第五部分分析消费者市场和购买行为 2 1. 消费者购买行为模型 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。 3 消费者行为 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 4 购买者刺激反应模型 5 2. 影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素： 2.1 文化因素 2.2 社会因素 2.3 个人因素 2.4 心理因素 6 Case： 市场从文化开始 靳羽西女士曾走遍世界各地，发现当时的欧美各大化妆品公司在世界各地出售的化妆品几乎完全一样，但它们面对的消费者却因所处的地域、文化背景的不同而不同。她用过各种名牌化妆品，仅口红就多达1000多支，但几乎没有适合亚洲女性的产品。 羽西公司的调查结果表明：黄皮肤、黑眼睛的亚洲女性相当在意自己的存在价值，并且随着社会的发展，大多数亚洲女性对化妆表现得较为开放，而化妆的目的是为了体现这种文化价值观。 羽西的目标就是要通过化妆品使得中国女性更加自信（1992）。 “羽西”化妆品是专门为亚洲女性设计的，为了达到这个目的，羽西在产品开发上力求适应亚洲女性黄皮肤、黑眼睛的固有特点、或高贵典雅、或热烈火辣、或恬淡贤淑。缤纷的色彩，极富情调的产品命名，给亚洲女性一个尽情炫耀的空间。 7 羽西最初的产品是唇膏，欧美流行紫色、深棕色、黑色唇膏，很前卫。但对亚洲女性来说，就不太适合，以黑色唇膏为例，黄皮肤的女性涂用后显得苍老、灰暗甚至病态。羽西和设计人员从100多种服饰中选出40种穿在亚洲女性身上，然后用600多种颜色的口红反复地测试，最后才筛选出15种颜色。 为了使护肤化妆品的成分天然化，靳羽西还聘请了中国中草药专家所研制含天然中草药成分的化妆品，其产品中添加的名贵草药有人参、当归、黄芪、珍珠、红花、杏仁、蜂蜜、丹参等15种之多。 羽西出身于艺术家庭，并有西学背景及几十年游走于世界各大知名城市的广泛阅历，其对东西方世界各民族的文化特色了如指掌，于是将其融入了自己的品牌之中。例如，羽西系列口红在开罗桔红、纽约桔红、曼谷桔红、威尼斯桔红、夏威夷粉红、维也纳粉红、日内瓦粉红、好莱坞金色等15种颜色，都用城市的名称命名。并分别注有说明，让使用者有一种特殊的文化享受。 2004 年1月，羽西品牌加入欧莱雅集团，从而翻开了其发展过程中全新的一页。 Case： 市场从文化开始 8 2.1 文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，是一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。（捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品：健康健身-健身服务、健身器材、天然食品、健身服务；非正式休闲-休闲服装、简易家具） 亚文化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域，亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感（美国的四个重要的亚文化群体：拉美裔-品牌忠诚度高；非裔-关注价格、质量和花色；亚裔-懂技术、品牌忠诚度低；老年-经济宽裕，重视休闲娱乐，健康等）； 社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 9 Case：美国7种主要社会阶层的特征 上等上层人（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 上等下层层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。 上等阶层 10 中上层（占12％）：专业人士，独立的企业家和公司经理，没有显赫家庭背景和非凡财富。这个阶层的人