市场营销 隐形鞋架.pptVIP

案例：隐形鞋架的价格确定 梅娅是远创金属丝制品公司新任的消费品部市场经理，她现在最重要的任务是为“隐形鞋架”——一种用金属丝绕成的、可以挂在门后以节省空间的鞋架——制定价格。 远创金属丝制品公司是上海一家老牌金属制品公司，专门制造用金属丝缠绕成的工业品或消费品，包括最后的镀彩或镀金手续。创业13年以来，远创公司逐渐发展成一家年销售额达1200万元的稳定企业。一年以前，梅娅被任命为公司消费品部的市场经理。公司有两个主要部门：消费品部和工业品部。工业品部主要承接顾客的订单，生产别人牌子的产品；而消费品部则是设计和制造远创公司自己品牌的产品。梅娅的职责就是开发“自己”的产品并在市场上推广它们。  一年来，梅娅主持开发了几个新产品如CD架、磁带架、碟子架、可拆卸书夹等。但是她负责的最重要产品就是“隐形鞋架”，这种产品特别合适于面积狭小的住房，它挂在门后的隐蔽处，一个鞋架可以放八双鞋子。  确切地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部就为别的厂家生产过非常相似的产品。实际上，正是因为看到这种鞋架销售量惊人的大，远创公司才对消费品市场跃跃欲试，并直接导致了独立的消费品部出现。  梅娅已经卖了几千个自己的鞋架给当地的百货商场和杂货店，并且在大型批发商那里试销——但是每次她都是和对方协商价格，而没有一个公司统一的价格策略，现在她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了。同时，梅娅意识到，销售渠道策略和价格策略密不可分，两样她必须同时做出选择。事实上，在上海地区的试销是令人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个潜力巨大的市场。梅娅还发现，WAL-MART也在销售一种塑料制的同样鞋架，当她小心地和WAL-MART的店长谈到她的产品的时候，那个店长建议她与WAL-MART公司在深圳的总部接触。  梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的成本是5.60元（镀黑色）或6.80元（镀彩色），同类产品的零售价在19到39元之间。销售和管理费用大概每年30万元，这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出。她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。    思考分析 1.通过以上情形的描述，你认为应该如何为这种鞋架定价？ 2.由于越来越多的人开始关注生活质量和生活品味，于是各种千姿百态的家用小商品出现在人们的视野中，对于这样的商品该怎么选择定价策略呢？ 定价程序 定价程序 1.选择定价目标 2.测定需求量 3.预测成本 4.分析竞争者产品与价格 5.选择定价方法 6.确定最终价格 1.定价目标 A.维持生存 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.应付竞争 “现在她觉得是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了” “她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在来临一年，她希望这种鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。” 分析出定价目标应该为B and C 2.预测需求量 “事实上，在上海地区的试销是令人鼓舞的，这种隐蔽式的鞋架非常适合上海普遍存在的狭小公寓和单元住房，而工业品部以前的经验也预示着一个潜力巨大的市场。” 2010年人口普查上海登记在册的人口总数达到2300人，其中流动人口达到900万以上。 3预测成本 “5.60（镀黑色）” “6.80（镀彩色）” “销售和管理费用大概每年30万元,这已经包括了梅娅的工资和其他办公支出” 4.分析竞争者产品与价格 “确切地说，这并不是什么新产品。几年前，工业品部就为别的厂家生产过非常相似的产品” “WAL-MART也在销售一种塑料制的同样鞋架” “同类产品零售价在19-39元之间” 5.选择定价方法 三类定价方法 A.成本导向定价法 1）成本加成定价法 2）目标利润定价法 B.需求导向定价法 1）认知价值定价法 2）反向定价法 C.竞争导向定价法 1）随行就市定价法（难以估算成本、打算与同行和平共处。在完全竞争和寡头垄断市场条件下） 2）密封投标定价法（通过投标方式取得承包工程合同的场合被广泛使用） 成加成定价法 本 计算简单、简便易行 忽视市场竞争和需求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式 目标利润定价法 比较简单 只有在预测的销售量和估算的总成本都比较准确的情况下，目标利润定价法才能保证达到预期的目标利润 认知价值定价法 对买主心目中的认知价值有正确的估计和判断，有能力通过沟通让消费者感受到这样的价格合乎情理，形成对企业有