市场营销研究应用导向.pdfVIP

第一章 市场营销研究概述 1.1 市场营销研究的定义 市场营销研究是营销者通过信息与消费者、 顾客和公众联系的一种职能。 这些营销研究 用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对 营销过程的理解。营销研究确定解决问题所需要的信息，设计信息收集方法，管理和实 施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。 （美国营销学会） 市场营销研究系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问 题和机遇，并提出有效的解决方案。 （本书） 1.2 市场营销研究的分类 问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显， 但 是确实存在或即将发生。包括：市场潜力研究、市场份额研究、公司或品牌形象研究、 市场特征研究、销售分析研究、近期预测研究、远期预测研究、商业趋势研究等。 问题对策研究的结果用于解决具体营销问题的营销决策。包括：市场细分标准、产品研 究、定价研究、促销研究、分销研究。 市场细分研究 产品研究 定价研究 促销研究 分销研究 确定市场细分标 概念测试；确 价格对品牌选 促销预算优化； 确定分销方 准；估算不同细 定最佳产品设 择的影响；价 销售促进关系； 式；渠道成 分市场的潜力及 计；包装测试； 格决策；产品 销售组合优化； 员态度；批 其反应；选择目 产品改进；品 线定价；需求 文案决策；媒体 发、零售的 标市场，并描述 牌定位与再定 的价格弹性； 决策；广告创意 分销强度； 其生活方式及人 位；试销；控 对价格变动的 测试；赠券兑现 渠道价差； 口、媒体和产品 制商店试销。 反应。 确认；广告效果 批发、零售 形象特征。 评估。 点选址。 1.3 市场营销研究过程 第 1 步 定义研究问题：包括研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。 第 2 步 拟定研究框架：包括研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别 影响研究设计的有关特征或因素。 第 3 步 制定研究设计：包括确定所需信息；二手数据分析；定性研究；收集数据的定 论方法（调查、观察和实验） ；测量与量表；问卷设计；抽样过程与样本量；数据分析 计划。 第 4 步 现场工作与数据收集 第 5 步 数据准备与分析： 包括数据的编辑、 编码、录入和核实、 分析。 1 第 6 步 撰写与提交报告：包括具体的研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方 法，以及研究结果与主要结论。 1.4 市场营销研究的性质 顾客群：消费者、员 工、股东、供应商 可控的营销变量： 不可控的环境因 产品、价格、促销、 市场营销研究 素：经济、技术、 分销 公共政策、法律、