57305星巴克营销战略风险问题研究.pdfVIP

目 录 目 录1 摘 要2 一．星巴克成长之道 3 二．星巴克在中国市场的目标定位 3 三、星巴克的营销战略——体验营销 5 3.1 感官营销战略 6 3.2 情感营销战略 6 3.3 思考营销战略 7 3.4 行动营销战略 7 3.5 关联营销战略 7 四、星巴克在中国发展过程中的营销风险 7 4.1 茶文化的冲击 7 4.2 流行标的的转移 8 五、对我国餐饮业发展的一点启示 9 小结 9 参考文献 10 致 谢11 1 摘 要 随着近年来，国际化趋势的加快，全球扩张成为各个跨国公司的首要任务， 第三产业的竞争也表现的越来越激烈，例如星巴克、肯德基、麦当劳等，纷纷来 到中国。本文将研究在饮品行业的领头军星巴克。 1971 年 4 月，在美国的西雅 图帕克市场 (PikePlace) ，星巴克第一家店正式开业。星巴克创始店的店址有数 十年历史， 其所有装置都是手工打造， 一面墙的木头架上陈设咖啡器具； 另一面 墙面用来展示咖啡豆，大概有 30 多种咖啡豆，当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖 一杯杯煮好的咖啡。 不过有时候也会现场泡煮， 供顾客试喝， 并装在口感及报文 效果均匀较好的陶杯中， 以便让顾客逗留久一点， 聆听专人解说的咖啡经。 之后 便以很快的速度扩张。 星巴克在中国内地有三家合作伙伴： 北京美大咖啡有限公司代理中国京津地 区，台湾统一集团代理沪苏杭地区， 香港美心餐饮有限公司则代理广州、 深圳等 南方地区。公司从 1995 年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司 供应星巴克咖啡豆和咖啡粉， 并于 1999 年 1 月 11 日，在北京国贸中心一层成功 开设了北京第一家星巴克咖啡店， 为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、 各种 口味的高原咖啡豆和综合咖啡、 新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具 和小商品。 星巴克的营销战略风险众所周知，美国星巴克公司在 20 多年间从原来一个 小小的咖啡作坊发展成为在全球拥有万家连锁店的咖啡帝国，并被《商业周刊》 誉为美国 20 世纪商业传奇，它的独到成功来自于独到的品牌运营——体验营销， 以及其在产品、服务、品质监督、激励机制方面的创新尝试。对此，本文将一一 阐述。 关键词： 星巴克；营销战略；体验营销； 2 一． 星巴克成长之道 1. 差异化的市场定位。 星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国 际咖啡连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。 星巴克将自己定位为独立于家 庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚只 是的富有小资情调的城市白领。 同是“第三空间”的概念， 星巴克在海外和中国 的定位有着很大的不同。 在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻 居”——是其家庭客厅的延伸、 价廉物美的社交场所、 工作