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成功策划及策划案例分析 一 、 如 何 评 判 一 个 广 告 策 划 案 是 否 成 功 ？ 广 告 的 自 身 是 要 推 销 一 种 商 品 ， 这 使 它 本 身 具 有 了 极 强 的 功 利 性 和 实 用 性 ； 而 为 了 达 到 这 一 目 的 ， 广 告 人 又 竭 其 所 能 ， 赋 与 了 它 无 穷 无 尽 的 表 现 形 式 ， 绘 画 、 音 乐 、 摄 影 、 声 像 …… 几 乎 无 所 不 涉 ， 由 于 此 又 赋 予 了 广 告 以 艺 术 的 特 点 ， 也 正 因 为 此 ， 这 一 艺 术 与 社 会 消 费 心 理 相 结 合 的 产 物 使 得 广 告 策 划 案 是 否 成 功 的 标 准 向 来 众 说 纷 云 ， 莫 筹 一 是 。 目前 ， 流 传 着 这 样 几 种 观 点 ， 我 们 不 妨 来 看 看 ： 1 、利 润 观 ：认 为 企 业 是 以 赢 利 为 目 的 的 ，广 告 策 划 方 案 实 施 结 果 为 企 业 赢 得 了 实 在 的 利 润 ，（如 ：销 售 额 的 大 幅 提 升 等 ） 就 是 成 功 的 。 2 、轰 动 观 ：认 为 广 告 的 目 的 是 要 让 大 众 “知 道 ”，因 而 其 成 功 的 标 志 便 是 引 起 了 大 众 关 注 ， 造 成 了 轰 动 效 应 。 3 、铺 路 观 ：认 为 广 告 策 划 要 为 品 牌 的 长 期 发 展 铺 路 ，只 有 有 利 于 品 牌 形 象 的 长 期 建 设 ， 才 是 成 功 的 。 4 、双 赢 观 ：认 为 只 有 既 推 进 了 企 业 的 自 身 利 益 ，又 树 立 或 完 善 了 企 业 的 社 会 形 象 的 策 划 案 ， 才 是 成 功 的 策 划 。 5 、国 情 观 ：认 为 成 功 的 广 告 策 划 应 立 足 本 国 国 情（ 即 文 化 、传 统 、道 德 、审 美 及 生 活 水 平 等 ），并 得 到 国 人 的 接 受 与 认 同 。 以 上 各 观 点 各 有 道 理 ， 却 犯 了 一 个 共 同 的 错 误 —— 以 偏 盖 全 ， 一 叶 障 目 了 。 一 个 成 功 的 广 告 策 划 ，它 所 达 到 的 效 果 应 当 是 全 方 位 的 ， 绝 不 能 抓 其 一 点 ， 不 及 其 余 或 考 虑 不 周 ， 顾 此 失 彼 ， 具 体 而 言 ， 它 必 须 做 到 以 下 三 点 ： 1、 促 进 了 该 项 商 品 （产 品 或 服 务 ） 的 销 售 ； 2 、 增 强 了 该 项 商 品 的 美 誉 度 ， 知 名 度 与 忠 诚 度 ； 3 、反 映 了 品 牌 长 期 的 规 划 策 略 ，促 进 了 品 牌 的 价 值 提 升 。 由 此 三 点 来 分 析 一 个 成 功 的 策 划 案 目 前 存 在 有 三 大 “忌 ”。 一 忌 过 份 强 调 形 式 ， 一 味 追 求 轰 动 效 应 而 忽 视 了 对 产 品 本 身 的 销 售 诉 求 。 此 类 广 告 往 往 滥 用 “新 奇 ”也 许 会 给 消 费 者 留 下 好 印 象 ， 却 不 知 产 品 ， 而 更 多 的 则 是 不 明 就 里 ， 给 消 费 者 云 山 雾 绕 之 感 。 一 个 广 告 人 首 先 应 是 一 个 极 聪 明 的 销 售 人 员 ， 他 所 运 用 的 各 种 策 略 表 现 手 法 都 是 为 了 销 售 产 品 服 务 的 ， 且 要 为 企 业 赢 得 利 润 的 ， 这 是 一 个 广 告 策 划 本 身 的 基 本 功 能 ， 若 丢 失 了 这 一 基 本 功 能 ， 广 告 策 划 出 来 的 东 西 不 但 会 使 企 业 损 失 大 笔 费 用 ， 更 会 使 整 个 产 品 乃 至 企 业 走 入 一 种 困 境 。 那 么 ， 这 样 的 策 划 案 显 然 是 不 成 功 的 ， 虽 然 它 可 能 建 立 初 步 的 良 好 公 众 形 象 中 ， 但 企 业 生 存 出 现 问 题 ， 随 之 而 来 的 仍 是 负 面 影 响 。 二 忌 只 求 实 用 ，忽 视 社 会 效 应 。一 个 人 对 朋 友 说 什 么 话 ， 我 们 可 以 不 管 ， 一 个 厂 长 对 企 业 员 工 说 什 么 ， 我 们 也 可 以 不 管 ，