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品牌度发展报告及策略建 议 This manuscript was revised by the office on December 22, 2012 2002年度舒蕾品牌发展报告及策略建议 舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一 ,形象定位于“突破 ,健康,潮流”，以“卓越 品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求 ,舒蕾护理洗发露已于 1996年上市后,以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳口一新迅 速成为中国洗 发水市场的一流品牌。U前舒蕾品牌洗发水有柔顺壳丽,柔顺倍 润,滋养去屑,调理 去屑,油博士等多个品种 ,舒蕾养肤沐浴露有健康护士 , 滋润伴侣和清凉天使。—— 录自《丝宝集团（C-BONS）丄 对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现 在开 始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护 期。相对 于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造口年 品牌，对于资 源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法 就显得尤为重要。 中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样 的国际洗发水大鹑展开 正面的竞争。 丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设， 已经取得了不菲的 战绩， 无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大 鹑对话的机 会。准确地判断舒蕾品牌发展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界， 对舒蕾品牌未来 发展以及构建品牌高度都十分有益。 舒蕾品牌核心价值与品牌世界 关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章《舒蕾绽放 美丽人生》中有比较 详 细的描述。我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位 与品牌 世界之间的错位。对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广 泛认同，在 这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌 归属感。但舒蕾 在这个关键时刻却推岀了 “好头发，好护理”的品牌价值观， 继续在功能层面强 化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争 地位。宝洁在推出五大 洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌 塑造上也着力向这个方向努 力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在 品牌核心价值上的操作方法值得 丝宝企业认真思考与推敲。 根据舒蕾的品牌战略，我们可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界： “突 破，健康，潮流”,以“卓越品牌和全新概念赢得市场” 0在品牌塑造的 第一阶 段，我们认为舒蕾基本上实现了自己的品牌 H 标，舒蕾以“功能卓着” 为突破点， 将健康，积极的生活形态赋予品牌塑造全过程，获得了预期的品牌 效应。配合舒蕾 的市场营销战略，丝宝公司在导入期上崭露头脚，成绩显着。 但面对新的竞争环 境，舒蕾的品牌世界山于品牌定位的滞后而显得模糊，其至 于与公司其它洗发水品 牌出现了定位上的重叠。面临这样的境况，舒蕾迫切需 要界定自己作为国内洗发水 知名品牌性格的一面，不要产生与风影、顺爽之间 的内部定位重合的情形，虽然这 不是丝宝集团的本意。下面我们采用比附策略 分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。 在丝宝集团的品牌战略中，舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗 发 水。潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳 H—新的感觉。将潘婷 比喻成 体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过，潘婷在广告调性 上表现出的 亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做 作、细致入微的细 节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象。没有浮躁之气， 更无虚伪表情。相对于 潘婷的品牌世界，我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先 是比较单薄、肤浅，明星的 使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而 潘婷的明星策略偏重于对头发形 态的表达，亲切自然，增加了品牌的厚重感； 其次是品牌世界的信息传达显得纷杂 与混乱，舒蕾的儿条广告片传递的品牌信 息相对显得比较庞杂，风格迥异，而潘婷 的广告片风格始终如一表达的信息单 一. 简洁、明快，对品牌积累十分有利；最 后，舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明 显，与风影区隔比较明确，这也是我们在分析品 牌广告传递风格时应注意的， 反观宝洁公司，飘柔的养护二合一大众化品牌信息、 潘婷的潮流化品牌形象， 海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定 位、润妍的养护形象通 过广告风格很好地得到了区分。而舒蕾与顺爽在广告风格上 并不能获得这种比 较明快的感觉，因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形 成明确的差异 化定位，否则就是品牌资源的严重浪费。 我们假定舒蕾的品牌核心价值为正向定位，以舒蕾的品牌世界为清晰评判 标准 来观照 2002 年舒蕾品牌发展状况，分析在 2002 年度舒蕾品牌获得的品牌 积累，供 专业人士参考 舒蕾品牌 2002 年发展