产品生命周期及营销策略.pdfVIP

快速消费品生命周期及应对策略概述 快速消费品 从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入 阶段、产品成长阶段、产品成熟阶段、产品衰退阶段。经理人应该充分 了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战略，才能在 日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。 导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知 名度。根据产品市场定位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策 略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产品，公司需要应对下 一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高 或一致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保 护价格体系。渠道开发立体全面，互为犄角，综合发展。包装层次独特 超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全面超越竞品， 市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策 略保持一定时期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并 且市场容量大，产品对本类产品熟知。公司应该讲究速度，以低价高促 迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格有 竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品 成本，实现增加利润，保证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较 大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗力。另外高价低促 等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、 消费者熟知程度而相应制定的。 成长阶段。消费者对新产品已经熟知， FMCG 销售量增长很快。由于 大规模的生产和丰厚利润机会， 会吸引大量竞争者加入，市场竞争加 剧 。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争力。此阶 段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润 仍会快速提高。在此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、 新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击产品应运而生，开始在主 力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上 快速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名 度为中心转为以树立产品形象为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美 誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线主力产品进行 价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场 建立的地位。 成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市 - 全球品牌网- 场销售额从显著上升趋于缓慢下降的阶段。这一阶段相对较长，细分为 成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保证产品 市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此 阶段有四个营销策略：（ 1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编 吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布局，进一步降低成本提高利 润，增加竞争力，扩大市场占有率。（ 2 ）市场改进策略：开 发产品新 用途，争取新用户 。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再 定位，扩大产品的目标消费群。（ 3）产品改进策略：品质改进，不断 升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特性，如增加产 品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品 的忠诚度，并运用口碑效应进一步增加新用户。（ 4 ）营销组合改进策 略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等创立自己的核心营销组合特 色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点， 使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地 位。 衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣 或持币待购，公司无利可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另 个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必须全面分析判定是否 是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一 定处在有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道 大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公司新产品的导入护航。另一方面暗度 陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收资金。处 理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品