浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司营销项目规划书.docxVIP

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司营销项 目规划书 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司， 它于 1997 年在上证所挂牌交易。公司的主营业务和主要利润都来自于绍兴的传统产品— —绍兴酒。公司拥有中国弛名商标“古越龙山” ，浙江省著名商标，具有 300 多年历史的 品牌“沈永和” ，以及“鉴湖” 、“状元红”等在消费者中有一定影响力的品牌。在率先通 过 ISO9002 认证后， 公司又于 2001 年成为黄酒行业第一家通过 ISO14000 认证的企业。 可以说，古越龙山是黄酒行业当之无愧的龙头企业。 但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战。 据对该公司 2001 年年报分析 ,公司盈 利能力下降，赚取现金能力削弱，每股收益 (2001 年 0.31 元， 2000 年 0.40 元) 和净资产 收益率 (2001 年 7.56 ，2000 年 11.05) 下降突出。公司近三年的销售额为 482,342,560 元， 462,137,408 元， 510,229,568 元，如果剔除新上项目的影响，可以得出一个主业绍兴酒 销售额逐年小幅递减的结论。而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势， 1999 年为 59,994,280 元， 2000 年为 73,008,776 元， 2001 年为 78,253,848 元，如此 大幅的库存增长使公司的现金能力下降，在国内 22 家酿酒上市公司中排名为 17 位。 为什么会出现这种情况？除了该企业的产能大大高于销售能力 （该企业具有年产绍兴 11 万吨的生产能力， 而销量大约徘徊在 4 万吨左右） 和必要的熟化库存等客观原因外，更深层次的原因在哪里？我们认为，该企业的营销战略上存在一定的误区。我们将从消费 者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手，来分析古越龙山公司所应采取的整体 营销战略。 一、消费者分析 一种产品之所以能立足于市场，是因为它能够满足一个消费群体的某种需求。从深一 层的意义上讲，消费者需要的并不是产品，而是产品的功能和价值。就如同消费者购买钻 头，他真正的需要是 “钻洞” 的功能。 有一些产品的价值， 只要购买者自己认可就可以了， 比如钻头。而另一些消费品，消费者则需要很好的消费体验，他们希望这种产品能够得到 别人的认可才能达到自身的满足，比如服装。宴酒的消费应属于后者。 “古越龙山”是古越龙山绍兴酒股份有限公司最有号召力的品牌，并且在其产品系列 中有不少的高档酒种，所以由“古越龙山”作为中高档绍兴酒的品牌是比较恰当的。中高 档绍兴酒的消费可以用一句话来概括，即“江浙沪地区中年男子在酒店或家宴中的低度酒 精饮料”，我们可以把中年男子的年龄界定为 35 — 65 岁。江浙沪地区一向以富庶而著称， 在改革开放之后社会经济文化得到了长足的发展，而 35 — 65 岁年龄段的人正是这个时代 的中坚，是这一经济奇迹的创造者。他们的人生阅历较为丰富，重视文化教育，对自己的 文化传统很重视。当然这种对文化的尊重他们一般不会用明确的语言来表达，但是只要我 们认真的观察一下他们的生活细节和偏好， 还是可以看到他们这种对地方文化和传统的强 烈认同。绍兴酒和仿绍酒的生产厂家很多，但是资质却很差，用一句话来概括现在的绍兴 酒市场，就是“在一个低层次上展开的很激烈的竞争” 。真正品牌个性鲜明，能够反映中 高档绍兴酒消费者的个性、消费心态和价值观念的品牌还没有出现。这就给古越龙山品牌 的个性定位留下了一个宽松的范围。产品的自然属性、品牌个性和消费者个性的一致必将 能够铸就一个伟大的品牌。 现在让我们再回到中高档绍兴酒的消费者的个性上来，如果用最凝练的词语来概括， 那么我们可以用下面的几个词来表述： 成熟 谦和 丰富 传统 厚重 在中高档绍兴酒的消费过程中， 消费者需要产品提供的价值是什么？我想对一个请客 的人来说，他对产品的最重要的要求就是要让对方能够理解他所提供的酒的品位和价值， 而自己的感官感受则处于次要的位置。这种酒应该在以下几个方面体现上述价值： 知名度 品位 个性 恰当 醇和 只有在这几个方面认消费者感受到产品的价值，才能引起他们的消费欲望，从而达到 从其它绍兴酒和白酒、果酒的竞争对手那里争夺到一些市场份额。 二、竞争对手的战略 古越龙山公司的传统竞争对手有会稽山、塔牌、黄中黄、女儿红、金枫和众多的小型 企业，它们的战略也并不都是十分清晰。目前在绍兴酒的主战场之一上海市场上，竞争的 格局正在悄然的发生着变化。以和酒为代表的营养型黄酒市场份额快速扩张，而这一市场 上传统的领导厂商古越龙山的份额却出现了萎缩。高端市场上，由古越龙山、会稽山、塔 牌所构成的“两山一塔”的市场格局已彻底被打破。而在低端市场上，金枫公司