医药行业营销产品渠道分析.pdfVIP

医药营销的渠道与产品 一、医药行业销售渠道可以分为三个层次： 第一终端包括大、中城市的医院，这类客户数量有限，是各家医药企业争夺的重点 第二终端包括大、中城市的连锁药店、大药房等 OTC药店，数量比较多 其他可以归为第三终端，包括小城市及县级以下医院、社区诊所、小药店等，数量众 多 二、三层终端对企业的经济价值： 第一终端的数量虽然少，但销量最大，并且对第二、三终端有辐射作用。该层次的每 个终端，开发和维护成本是最大的，但对企业的销量和品牌贡献也是最大的。第一终 端主要是以质取胜，这一块是企业必争之地。 第二终端的数量比较多，目前全国 OTC药店大约在 20 万家。单个的 OTC药店的开发 和维护成本比较低， 但对企业的销量和品牌贡献也是一般。 第二终端主要是以量取胜。 第三终端虽然数量最多，但每个单体的销量少，没有辐射作用，目前医药企业基本上 都没有直接管理。 三、产品在三个终端的分布 第一终端，处方药占绝对优势，也有部分非处方药 第二终端，非处方药占绝对优势，也有部分处方药 第三终端，处方药和非处方药对企业的影响还不确定 “第三终端”概念越炒越热的时候， 众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下 找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金，恨不得大旗一举即得黄金千万。但 事实情况如何呢？第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗？ 中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年计划经济的桎梏一旦放 开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产 业因为其直接关系民生的特殊性，政府放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已 经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂， 并大踏步闯进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端 招术用尽人满为患的时候，有人突然发现：农村市场好象还没人进入，于是，忽啦啦 一下，新大陆又出现了。 笔者历经医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回，得出几 许感慨，今记录如下，以供后来者三思。 一、什么是“第三终端”？ 叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就象追了半天还不知道 女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说怎么抢，只问：第三终端在哪？ 抢谁？ 业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为，我认为 所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类： 城市： ·n城镇社区服务站、街道医院 ·民营医院、专科门诊（红十会、计生站等） ·厂矿校医务室、职工医院 ·部队医院 ·私人诊所乡镇： ·镇卫生院、 ·村卫生室（所） ·镇、村诊所 ·乡村赤脚医生 二、抢占“第三终端”的内功心法？ 老祖宗说：知己知彼，百战不殆。又说：公欲善其事必先利其器。 要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事 方可成。 先说“知彼”，高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎 物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然 后才能投其所好，有的放矢。 （一）、购药机制基本可归为以下几种。 1. 药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构 2. 政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所 3. 药房托管：镇卫生院 4. 自主购药；诊所、私人医院。 （二）、用药习惯： 第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药以新特 药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好；第二终端以广告品种和医保品 种为主，这个道理应该都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么药品 能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱， 心理风险更低。 第三终端也属于医疗机构， 用个不形象的比喻， 归属于 “拾遗补缺”一类的角色， 因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如： . 解热镇痛类（感冒、发热、 头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤