案例研究—格力空调营销策划案[1].pdfVIP

案例研究 “格力” 空调营销策划案 作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的 4 艮据地——山东地区的拓展一直呈 强势上升势头。通过 3 年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛 进： 自 2000 年 9 月成立山东公司以来，从原来不足 3 亿的销售额迅速拉升到 2002 年的 4 ．6 亿、 2003 年的 6．2 亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌 形象是摆在格力山东公司市场部面前的重大课题。 2004 年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠 道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发 !展望 2004 年，空调行业可谓“风雨欲来风满 楼” ! 经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强 大的市场推力 (渠道 )，但也有多年的陈疾——拉力 (营销推广 ) 不足。如何在 2004 年加强格力的拉力， 是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。 一、营销策划的第一步：市场调研与分析 1 ．概念满天飞，空调卖什么 ? “空调”释义：全名谓之“空气调节器” 。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和 湿度，也就是能制冷、制热的家用电器。 随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、 开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式，等等。按道理说，上述的附加 功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都是在把空调的基本功能 (制冷制热 )做扎实的基础上 进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶 段广大的消费者也从中受益。可是，由于 2003 年 5 月的一场“非典” ，让众多的空调厂家找到了开发 方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间， 整个市场上健康概念满天飞， “克灵”、 “派离克”、“除菌光”、 “杀毒”等技术、功能让人眼 花缭乱，无所适从。 现在的空调市场，你是“健康空调” ，他也是“健康空调” ，大家都是“健康空调” ! 市场上大部 分的空调品牌都在玩“健康游戏” ，但是——消费者买账吗 ?市场对这么多的概念技术认可吗 ? 这还真是个问题 ! 要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了 ! ——进行市场调研。 2 ．分析消费者与竞争者 (1)摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调 ? 经过 15 天的周密调研和分析 (有些信息数据是通过全省的情报系统提供 )，结果发现：根据全山 东省 600 余份调查问卷的数据反馈， 影响消费者决策空调购买的因素基本有 5 项：质量、 服务、 价格、 1 品牌和性能。其中， “质量”因素占首位，有 85 ％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务” ， 第三是“价格” ，第四和第五分别是“品牌”和“性能” 。 由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其 购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”十“服务到位” 的空调产品。 (2)格力的优势在哪里 ? 通过大量走访和数据分析，调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口人群 !全省近百万的