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深度营销模式及导入流程 前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统 协同 效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式基本的要素和原则， 同时介 绍如何在区域市场导入深度营销模式。 深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售 (Area Roller Sales , ARS是指通过有组织的努力，提升客户关系价 值以掌 控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲 击区域市 场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销 商、终端网 络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调 和平衡。 1、区域市场 TOC \o 1-5 \h \z 通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、 终 端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。在 市场 分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略， 同 时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台； 对 区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。 2、核心客户 核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络， 具有一定的经营能 力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻 找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、 掌 控终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营管理 和利 益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、 维 护、支持与服务，提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同 能力 （具体如图）。同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争 的要 求，进行企业与核心客户的分工合作， 提高营销链的整体效能和 争夺市 场的能力。 市场 擔总注-市塌信息分辜虑息流賤设流通馆息扳册专硕市 痢汪 价熔用丁貨侃险分捣促钠推广厅 ■告怨后服务厢络熬 一 进f员工培训 场调研协助 客 户 顾 :计划预测辅导启货拆瞬进自 L虬存管理指导r 结算支持攒同控制觑金滤管湮/财等规划憑收年議 管理 / 环境 费源 3、零售网络 核 心 客 户 根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的 零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础 企业应合理规划网 络的结构和分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终 网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。 4、客户顾问 细客户 细 客户 共享， 信促销12理货零售商為零售商E区域市场楷帮导 勺纠肋 3舐-H? 信促销 12 理货 零售商為 零售商E 区域市场 楷 帮导 勺纠肋 3舐 -H? JfiB 零售商 C 在具体的区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不 断蚕食相协调的市场竞争策略组合，主要体现以下五大市场营销原 则: 1、集中原则 品 场份 然后滚在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、商 和客户上，并注重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市 额第一，取得有效的市场开发和管理经验，逐步提高队伍能力， 动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。 品 场份 然后滚 营节客立起排产 营 节客 立起排 产 和 对 同 场 终端 值链的 化的动态 2、攻击弱者与薄弱环节原则 在市场争夺中，应合理定位，选择打击竞争对手和有效的竞争策略， 击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。 3、巩固要塞，强化地盘原则 不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经 服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环 户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建 他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒。 4、掌握大客户原则 通过有效沟通寻找到合理的合作利基， 充分发挥企业的实力、 品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域有实力或影响力的客户 优秀终端建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量强于竞争 手，获得市场竞争的主动地位，保证市场份额和客户占有率的质量； 时也有效的降低了市场的维护管理费用，提高了销售效率。 5、未访问客户为零原则 由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市 普查建立区域市场数据库，在访问中与所有的经销商和相应的零售 建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价 整体分销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优 管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性 深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存 货 和降低整体运营费用等三个关键要点上。在市场普遍处在供大于 求、竞 争激烈和企业微利的今天，这三个营销的效率原则尤为突出。 首先是实现有效出货，不仅企业自身而且要营销链各环节有效出 货，使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。在营销 管 理上涉及以下几个方面： （1） 整理分销