互联网在医药行业的应用.pdfVIP

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 了解互联网的发展现状； ● 抓住医药行业的本质； ● 掌握医药营销的四个阶段； ● 了解新医改后的主流营销模式； ● 学会使用互联网进行营销推广。 互联网在医药行业的应用 一、正确认知互联网 1. 互联网发展现状 截至 2012 年 6 月，中国网民数量接近 5.4 亿，普及率将近 40%。同期，手机网民也接 近 4 亿，网购用户数达到 2.1 亿。这三个数字对于医药行业有着重大意义，其核心意义是 代表了注意力和购买力的转移。 注意力的转移 过去，人们大多关注电视、报纸和杂志，所以企业多是通过这三方面投放广告；现在， 40%的人是通过互联网获取信息的，企业投放的广告自然要有一部分转移到网络。 购买力的转移 目前有超过 2 亿人在网上购物，体现出购买力已经从线下向线上转移，使整个商业资 源发生迁移，但是很多医药企业忽视了这一点。 对于消费者来说，注意力和购买力是有限的，线上的多了，线下的自然就少了，因此， 医药企业不能只盯着线下营销，还要把一部分注意力和资源转移到线上。 2. 互联网发展阶段和趋势 图 1 互联网发展阶段 如图 1 所示，最早，互联网是专业人士沟通的平台，后来出现了新浪、搜狐等门户网 站和搜索引擎，再后来出现了社区、博客等互联网媒体。可见，互联网已经进入用户的工 作和生活，医药企业在做网络广告投放时，也要顺应这样的趋势。 以前医药企业只在门户网站上做广告，现在越来越多的用户与企业在网上有互动，并 且在这个过程中的广告效果会更好。因为互联网上的广告被哪些用户点击，企业都可以获 知。线下的制药企业在参与网络营销的过程中，要深刻了解互联网目前的状态。 此外，医药企业不能忽视互联网的另一个趋势——互联网更多的是虚拟经济、鼠标经 济，互联网经营的是信息。目前，中国有 2.1 亿网购用户，医药企业不仅要利用互联网做 营销，还要关注在互联网上营销药品时应该如何配合。互联网对很多产业来说都是一个革 命性的变化，正在改变很多产业前进的轨迹，基于互联网的新商业模式对传统的老模式是 一个替代和冲击。虽然互联网对医药行业的冲击还不是很彻底，但影响也不容小觑，尤其 是从长期来看，企业要与时俱进，搭上互联网的班车。 二、医药行业与互联网的关系 1. 医药行业本质 医药行业有两大本质，一是“三高一长”，即高投入、高风险、高回报、长周期；二 是研发决定未来，得专利者得天下。 从中国制药企业的角度来看，除了疫苗、血液制品等特定领域，中国制药企业还是以 仿制药为主，专利药品是跨国制药巨头的核心竞争力，因此，中国制药企业的核心竞争力 是营销。 2. 中国医药营销的四个阶段 改革开放 30 年以来，我国医药产业的发展历程可以分为四个阶段，每个阶段都具有不 同的经济特征、市场特点和营销成功要素。 第一阶段 1985 年之前，我国的医药经济是政府严格管控、统购统销的计划经济，行业特点是产 品短缺、供不应求、产销分离和统购包销。这一阶段，医药企业的营销比较简单，营销竞 争主要集中在生产层面，成功要素是解决产能和满足供应。 第二阶段 1985 年到 1996 年，我国的医药经济是政府主导下的转型经济，在国有企业一统天下 的背景下，中外合资制药企业成立，民营制药企业开始崛起，国有企业一统天下的格局被 打破，在受到严重市场冲击的情况下开始走向改革之路。这一阶段，营销竞争主要集中在 销售层面，成功要素是以利益营销为主，关系营销和学术营销为辅。 第三阶段 1996 年到 2009 年，我国的医药经济处于市场经济的充分竞争阶段，新商业模式和业 态不断出现，行业管控日益严格，企业之间的同质化竞争日趋激烈，广告战、价格战和促 销战硝烟四起。这一阶段，营销竞争主要集中在营销模式层面，成功要素在利益营销、关 系营销和学术营销的基础上，增添了政府事务和品牌营销等关键因素，好的品牌使企业在 营销上的优势更加明显。 第四阶段 2009