卷烟品牌培育策略.docxVIP

品牌培育实施办法 按照波士 顿矩阵分析法 , 我们将销量增长率排序 设定为纵轴 , 将市场份额排序设 定为横轴 , 把我们目前 经营的全部卷烟品牌的 这两项数值结合点放入一个矩 阵之内 , 根据 每个品牌在矩 阵中的位置分析品牌的 经营状况 , 并根据位置的确定制定今后相 对一个阶 段品牌培育策略。 A区为问题类品牌；B区为明星类品牌；C区瘦狗类品牌； D区为现金牛品牌；E为可替代性一般牌号;F为可替代性重点牌号。（2007年销量增幅率 中由于同比中 2006 年部分上市牌号没有可 对比的数据 , 所以全部放在横 轴 的中心 轴 上, 并分为 E 区和 F 区，通过今年市场份额大小 ，分析其市场表现情况。具体明细附表 : 卷 烟市场份额排序和销售增幅排序明 细表 卷烟牌号 11E圭！左养列 ■■距阵 眦发价（元/条〉 软超王OMQ 25 7 A 500 理红树（V） 8 8 A 软苏加 52 K- 98 A 35 89 A 3(叫 软小嗦如（応级玲品） 46 76 210 软（特制珍品） 45 64 A 205 峽小地加（？Q i5mg ） 28 68 A 200 雜黄網楼（紆扳） 21 91 A !80 现好貓（￡ 32 62 A 170 W!利科（董天） 43 78 A 150 硬555 W际竝尚 29 59 A 150 (ft 31 56 A 136 硬红河（林品扁金） 42 86 ? 130 酸七匹製（红） 40 61 130 碗555环弊栽尚 34 92 A 125 软WI力宝略 27 94 125| 硬利辭《新扳） 53 93 ? 120 蝕S5S坏專 20 60 K 120 嶼妹子￡ 3 1 A 113 1C4 A区、问题类品牌 销量增长率高而相对市场份额低的品牌,A区中部分品牌是由于货源限制影响了 市场 份额的扩大，还有部分品牌是由于价位 较高限制了消费区域，除去以上两种情况 我们对 于A区其他品牌的营销策略是：采取维护的方式，不断扩大市场份额，加大营销投入的 力度，密切关注单牌销售趋势变化，货源供应上努力保证满足市场需求，尽力提 升或维持 现有的客户群和市场份额。 B区、明星类品牌 销量增长率高相对市场份额也高，市场占有率、产品上柜率高；品牌知名度高；单牌 销售变化可以直接影响到总体销量，是我们企业销售和利润主要的、稳定的来源；产品 生产工业企业发展前景良好，货源供应基本可以得到保 证,出现政策性变化的可 能性不大的卷烟牌号（规格,B区各牌号均属于市场的领导者，在生命周期的划分里大部 分属于成 长期。 培育策略 :我们可以根据不同区域的 销售结构具体分解到客 户经理， 客户经 理在 区 域内宣 传指导零售客 户经营 ， 提高成长性重点品牌的上柜率和 动销率， 完成重点品 牌培 育计划月销售。以月初与客户经理确定的目 标达成率为依据 ， 月末按客 户经理实 际完成 比例来考核 （以客户经理工作评估标准中此项工作所占分 值权重为准 C区、瘦狗类品牌 销量增长率低相对市场份额也低的品牌 ， 主要是进入衰退期的品牌。 培育策略 : 这区间的牌号已大部分属于退出市 场的状 态， 但从培育的角度我 们还 可 以从中挑 选一部分牌号 经过一段时间 的推广、宣传后 ， 销量增幅排名和市 场份额排 名 仍不能提高 ， 动销率低下 ， 就进入自然销售阶段 ， 由市场做出选择。 这些牌号需要客 户经理、 电话订货员 根据各区域不同的 销售特点向客 户宣传、提示。投放时根据客户 的 实际经 营状 况有所侧重。D区、现金牛品牌 销量递增率低相 对市场份额高的品牌，这些品牌大部分 是成熟、稳定的品牌，是品牌生 命周期的成熟 阶段。 培育策略：采取维护的方式，密切关注单牌销售趋势变 化，要采取 措施尽量 维持这些品牌取得的成 绩，延长它生命 周期，货源供应上努力保 证满足市场 需求，尽力提升或维持 现有的客户群和市场份额，注重培育可以替代它的牌号。 可替代 性一般牌号， 可替代性重点牌号。 E 为可替代性一般牌号， F 为可替代性重点牌号 E 和 F 是在同 类型、档次卷烟中具有代表性；其价格、 吸味适合本地主流消 费；销量、上柜 率还有上升空 间的；在 明星类品牌和现金牛品牌出 现问题时最有可能起到替代作 用的， 多数属于上市不足一年的牌号。 可替代性一般牌号：已有一定的 销售基础，市场份额相 对较小 可替代性一般牌号的培育策略：挑 选牌号进 行推广、宣 传后，如若动销率仍低下，进入 自然 销售由市 场做出选择。 部分前期经过试销不能得到市场认可的品牌可直接 转入瘦 狗类品牌 可替代性重点牌号的培育：已有一定的 销售基 础，市场 份额较大。 培育策略： 进一步拓展市 场占有率，加大客户经 理和电 6 话订货员 的推介力度，提高市场