吴建安市场营销课件9.pptxVIP

第九章 竞争性市场营销战略;第一节 竞争者分析;一、识别竞争者; 销售商数量 产品差异性;垄断竞争：产品差异性的区分，客观手段检测，主观手段检测 完全竞争：均质产品市场，价格的接受者 2、进入与流动障碍 进入某一高利润行业的难度以及进入某一行业后流动运行的障碍。进入与流动障碍高的某行业，先期进入的企业就会获得高于正常水平的利润率。 3、退出与收缩障碍 退出某一低利润的行业的难度及在收缩经营规模的障碍。 4、成本结构 不同行业从事经营所需的成本及成本结构不同。企业应该把注意力放在最大成本上。;5、纵向一体化 前向或后向一体化有利于取得竞争优势。 6、全球经营 全球性行业，如飞机，计算机，石油等。;;公司名称;二 判定竞争者的战略与目标;三 评估竞争者的实力与反应;第二节 确定竞争对象与战略原则;;案例 柯达vs富士;;;按不同竞争地位划分的企业类型;第三节 市场领导者战略;;;;第四节 市场挑战者战略;百威啤酒;市场细分： 将啤酒市场分为轻度使用者和重度使用者。轻度使用者人数众多，但消费量只有重度使用者额1／8。将销售重点转向重度使用者 质量关： 米勒“海雷夫”啤酒在消费者中有“精品啤酒”的美誉。 促销策略： 重度使用者的特点，蓝领阶层，30岁左右，爱好体育运动，每天看电视3－5小时。广告设计——篮球明星做广告，年轻人喜爱的紧张刺激的广告画面。 新产品开发： 开发被整个啤酒行业忽略的淡啤酒，问世即成功;第五节 市场追随者与市场利基者战略;;;案例：TCL手机挑战洋品牌 国外品牌在中国手机市场上的激烈角逐：摩托罗拉，诺基亚，三星，爱立信，西门子，菲利浦等。雄厚的资本和技术优势，产品质量高，新机型退出迅速，形成了高度的品牌知名度、美誉度和相当规模的顾客群，形成了洋品牌的垄断。 1999年，TCL成立移动通讯公司，正式进军移动通讯行业，打响了与洋品牌争夺市场的攻坚战。 营销战略： 在技术和市场的选择上（手机产品的发展模式），挺进高档手机市场腹地实施战略进攻，在高端市场和外国品牌直面竞争???争取丰厚利润。 产品战略： 抢占手机研发和品牌创造的制高点，提升手机的派生价值和功能。;时间;服务策略： 2001年，手机行业才正式出台产品“三包”规定。但，2000年9月，TCL注册了国内移动通信的第一个服务品牌——TCL“移动天使”，向消费者承诺“三包”，推出全方位、规范化的客户服务。实行“全国联保，异地购机，就近服务”，受到消费者的普遍称赞。 价格策略： 以价值战为主，以价格战为辅。“跟跑”中高档产品，用创新来冲击低价。万明坚“高档手机就象一件油画作品一样，它的价格决不是由原材料来决定的，而是由其艺术价值来决定。”万元价位的钻石手机限量生产2001部，逆向思维的价格策略。 2001年3月以后，降低零售价，与洋品牌开始价格战，同类机型的价格比洋品牌低30％左右。;分销渠道策略： 手机业务依附彩电营销网络。 92年以卖彩电的身份进入彩电领域，到97年还没有自己的彩电生产企业——“先店后厂”。建立起强大的彩电营销网络。近年来又在销售网络系统推广电子商务系统。 促销策略： 00年5月，向外界披露“钻石计划”，引起社会悍然大波。01年3月，钻石手机推出不久，开始全国性的推广活动“中国手机新形象”“中国手机文化学术研讨会”等。一千万元人民币聘请金喜善出任TCL手机形象代言人。聘请张艺谋担当广告片创意制作。进一步提升TCL手机的知名度。 ;TCL E500 26万色TFT彩色屏幕 128M B内存容量 支持TF卡扩展 200万像素摄像头 触摸屏手写输入 支持JAVA扩展 支持蓝牙无线传输 ;9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。七月-21七月-21Tuesday, July 06, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。22:30:4622:30:4622:307/6/2021 10:30:46 PM 11、人总是珍惜为得到。七月-2122:30:4622:30Jul-2106-Jul-21 12、人乱于心，不宽余请。22:30:4622:30:4622:30Tuesday, July 06, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。七月-21七月-2122:30:4622:30:46July 06, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。06 七月 202110:30:46 下午22:30:46