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{营销人员管理}初级卷烟 商品营销员复习提纲 初 级 卷 烟 商 品 营 销 员 复习提纲 第一章市场调查与市场预测 第一节市场调查概述 一、市场调查概述 市场调查是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种 资料进行系统的收集、整理、分析和研究的一项经济活动。其内涵包括以下三点： 第一，市场调查是一项有明确目的的经济活动； 第二，市场调查是一项复杂、系统的工作； 第三，市场调查必须采用科学的方法。 二、市场调查的作用 （一）市场调查为企业经营决策提供依据； （二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位； （三）市场调查有利于提高企业的管理水平； （四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。 第二节卷烟商品市场调查的内容 一、卷烟营销环境调查 （一）政治环境 1 、现有的政策、法规。分析企业什么可做，什么不可做，什么可以尝试去做。 2 、政策、法规的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动。 3 、政策、法规及其变化对企业的影响程度。企业生产经营是否应该转向，是否应该调 整。 （二）经济环境 1 、自然条件；2 、经济发展水平；3 、经济发展速度；4 、经济结构特征。 （三）社会文化环境 知识水平不仅影响人的需求构成及对产品的选择，还会影响人对营销活动的接受程度。 （四）自然环境（气候、地理环境） 二、卷烟市场需求调查 （一）卷烟消费需求量调查 1 、货币收入；2 、人口数量。 （二）卷烟消费结构调查（消费结构是指消费者将货币收入用于各种商品的比例） 1 、人口特征；2 、收入增长状况。 （三）卷烟消费者行为调查 1 、卷烟消费者心理需要； 2 、卷烟购买行为类型。 （1）长期的购买决策过程：即消费者探寻卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息 资源进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策； （2）限定的购买决策过程：即不经过外部探索这一阶段而做出的决策； （3）习惯性的购买决策过程：指既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以 往的习惯迅速直接地做出购买决策； （4 ）突发性的购买决策过程：指消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品 所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决策。 三、卷烟商品调查 （一）卷烟商品实体调查 1 、包装；2 、口味；3 、质量。 （二）卷烟产品生命周期的调查 1 、引入期：消费者选择此产品的动机、对价格的承受力、对产品的需求程度，有无类 似产品，产品的特殊优势。 2 、成长期：产品受欢迎的原因，产品不足与需改进方面，是否出现竞争产品，潜在的 消费需求量。 3 、成熟期：消费者减少购买的原因，竞争产品的优势，产品进一步改进、提升的方向。 4 、衰退期 （三）卷烟价格的调查 1 、目标市场的不同阶层消费者对产品的需求程度； 2 、同类型同档次商品的定价水平及销售量； 3 、目标市场的不同消费者对产品价格的要求； 4 、现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位。 （四）卷烟品牌的调查 卷烟品牌的知晓度、接受度、偏好度、忠诚度，卷烟品牌与其他卷烟品牌的重合度与诧 异度，所处的生命周期 四、市场营销活动调查 （一）竞争对手的调查 （二）服务调查 （三）促销活动调查 第三节卷烟商品市场调查的方法和技巧 一、卷烟商品市场调查的实施步骤 （一）明确调查目的；（二）制定调查计划；（三）实施调查计划；（四）整理分析调查资 料。 二、市场调查的方法和技巧 （一）资料调查法及其技巧P78 （二）访问调查法及其技巧P79 （三）观察调查法及其技巧P81 （四）实验调查法及其技巧P82 第四节市场调查资料的初级处理 一、市场调查资料的校验 （一）在市场资料校验过程中，校验人员应校验的内容P83 （二）校验过程中常会遇到的问题 1 、调查作假；2 、错误的回答；3 、不一致的回答；4 、不完全的回答；5 、难以分辨的 回答； 6 、答非所问的回答；7 、“不知道”和没有答案。 不回答的三种情况：被调查者不理解所问问题、确实难以给出答案、不想回答。 （三）校验资料过程应注意的原则： 1 、记录的正确性；2 、记录的完整性；3 、记录的一致性；4 、记录的易读性。