消费者的态度与逆反心理.pptxVIP

第五章　消费者的态度与逆反心理第一节　消费者态度的构成和特征第二节　消费者态度的形成与改变第三节　消费者的逆反心理与行为第五章　消费者的态度与逆反心理学习要求：★掌握消费者态度的含义、特征及影响态度形成的因素★理解态度改变的途径及相关的理论模型★了解消费者逆反心理与行为的特点和应对策略第一节　消费者态度的构成和特征一、消费者态度的基本构成二、消费者态度的特征三、态度在消费者购买行为中的功能一、消费者态度的基本构成 ▲消费者态度 消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的心理反应倾向 ▲消费者态度的构成要素标准认知层次基于认同或信息处理过程的态度行为感受认同消极层次基于行为认识过程的态度行为感受认同经验层次基于享用式的消费态度行为感受认同一、消费者态度的基本构成（续1）▲消费者态度的构成层次二、消费者态度的特征三、态度在消费者购买行为中的功能▲认知功能▲动机功能▲价值观表现功能▲自卫功能第二节　消费者态度的形成与改变一、消费者态度的形成二、消费者态度的改变一、消费者态度的形成▲消费者态度形成的影响因素与喜爱品牌相关联获得的产品信息个人经验参照群体大众媒体个性因素一、消费者态度的形成（续1）▲消费者态度形成的相关理论◎认知一致性理论（theory of cognitive consistency）注重认知、情感和行为之间的和谐◎认知失调理论（cognitive dissonance theory）减少认知失调的方法：改变态度增加认知改变认知的重要性减少选择感改变行为一、消费者态度的形成（续2）▲消费者态度形成的相关理论◎平衡理论（balance theory）◎社会判断理论 假设人们根据已知的或已有的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。一、消费者态度的形成（续3）▲消费者态度形成的相关理论◎多属性态度模型（multi-attribute attitude models）该模型假定消费者对态度对象的态度（评价）取决于其对该对象的几个属性的信念，并且以各种构成信息的评分作为加权系数。 A0为对某一对象的总体态度； Bi为态度对象的某一信念； Ei为对每一重要属性的评价。二、消费者态度的改变消费者态度的改变性质的改变性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。 例如：消费者对某名牌冰箱一直抱有好感，但购买后频频发生质量问题，从此对该冰箱失去信任，即由积极肯定的态度改变为消极否定的态度。程度的改变在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。 例如，通过实际使用，消费者对微波炉由一般感兴趣发展为大加赞赏，并极力向他人推荐，即态度沿着积极方向得到程度上的加强。二、消费者态度的改变（续1）▲影响消费者态度改变的因素宣传说服者变量信息变量单一信息与多向信息信息引起的恐惧感大小渠道变量信息接受者变量智力认知需要原有态度二、消费者态度的改变（续2）▲消费者态度改变的途径信息发出源的信誉和效能传递信息的媒介和方式消费者的信息接受能力直接说服利用相关群体作用亲身体验实践间接说服二、消费者态度的改变（续3）▲消费者态度改变的理论模型霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型信息源对消费者态度改变的影响传播特征对消费者态度改变的影响目标对象——接受者的特性对消费者态度改变的影响沟通情境对消费者态度改变的影响二、消费者态度的改变（续4）▲消费者态度改变的理论模型精细加工可能性模型二、消费者态度的改变（续4）▲消费者态度改变的理论模型广告导向的态度模型广告引发人们对产品的情感广告促进消费者的认知第三节　消费者的逆反心理与行为一、逆反心理的表现与形成原因二、消费者的逆反行为模式三、调整逆反心理及行为的策略一、逆反心理的表现与形成原因▲逆反心理 作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使个体产生一种相反的心理体验；是个体有意脱离习惯的思维轨道，进行反向思维的心理倾向▲逆反心理的表现感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反▲逆反心理的形成原因二、消费者的逆反行为模式▲逆反心理在不同阶段的反应方式在逆反心理的产生阶段逆反心理形成并转化为相应的购买决策及行为阶段▲消费者的逆反购买行为模式三、调整逆反心理及行为的策略▲根据消费者的感受限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生▲及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转▲有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为▲发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反行为的转化案例讨论1.代言明星的负面新闻，对消费者关于品牌的态度会产生什么影响？对其所代言的品牌又会造成什么样的威胁？2.根据案例，请分析影响消费者态度改变的主要因素有哪些？ 3.根据态度形成和改变的相关理论，结合社会化媒体时代中消费者的特点，请分析品牌应如何借助社交媒体来影响消费者和大众的态度