市场营销理论与实训教程任务11.pptxVIP

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程任务11 4P之四：促销策略　营销真正的任务是使促销成为多余。 ——［美国］彼得·德鲁克　不要过度承诺，但要超值交付。 ——［美国］迈克尔·戴尔　要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。　——［英国］大卫·奥格威学习目标理解促销与促销组合的含义；熟悉人员推销的含义和特点；理解广告诉求的概念与广告信息的表达；理解公共关系的主要活动方式；掌握营业推广的方式。打包员的秘密 约翰尼是一家连锁超市的打包员，他利用自己所学的计算机知识，设计了一个程序，他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。 一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解，就大声对顾客说：“大家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话，顾客们说：“我们都排约翰尼的队，因为我们想要他的‘每日一得’。”点评：我们经常为推销不出自己而烦恼，总认为自己很努力，但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点：一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。学生思考　◆伊利的促销伊利集团在开发武汉市场时，首先对目标消费者进行强力促销，一方面在报纸上以“昭君回故里，伊利送真情”开展公关广告话动。宣传内蒙和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送”，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其市场覆盖率达到每10个武汉人就有一个人食用过伊利产品。两方面促销使消费者了解了伊利产品，开始去商店购买。经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，积极与伊利集团签订经销合同。　◆某饮料的促销台湾有家饮料厂生产的饮料没有什么特色，销路很差。要改变配方、重新生产，损失很大。后来，想到了在包装上下功夫。他们在饮料的包装上印上一则动人的爱情小故事，并将饮料改名为“爱情饮料”。虽然还是原来的口味，但销路却立即好起来，吸引了很多青年人，特别是正在恋爱的年轻人，他们一边饮用一边欣赏上面的故事。为了收集更多的爱情小故事，公司还举行了有奖征文比赛，很多人参加，提高了知名度，促进了销售。　1.这两个案例各自采取了什么形式的促销活动？　2.请问你有更好的做法吗？走进营销：11.1 促销与促销组合 竞争是有趣的，也是非常惨烈的。有了优质的产品和广泛的销售网络，还必须策划各种有效的“促进销售”的手段。但是单纯买赠不是促销，赔本赚吆喝也不是促销，不能带来利润增加的行为都不是真正的有意义的促销。促销必须触动消费者的购买神经，使他们青睐企业产品的同时还愿意多付钱。11.1.1促销的概念促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的内涵可从以下几方面理解：　人员促销是指企业派出推销人员就某产品直接与消费者面对面的一种促销活动；非人员促销是指企业借助于某种媒介传递企业、产品及服务的信息，包括广告、营业推广和公共关系等。在企业促销活动中，通常将人员促销和非人员促销结合运用，即促销组合。 市场营销活动是以满足消费者的需要为前提的，其关键在于企业与消费者之间进行良好的信息沟通。促销是个沟通过程，只有将企业提供的产品或服务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，进而激发消费者的购买欲望和购买行为。同时企业也可在向顾客传递信息的过程中，得到顾客对产品或服务的反馈信息，从而制订相应的营销计划，更好地满足消费者的需要。 在消费者可支配收入既定的前提下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者的购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。因此，促销的主要任务就是将产品及服务的信息传递给消费者，从而吸引其对企业或产品的注意和产生兴趣，激发其购买欲望，达到促使其采取购买行为的目的。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为1.促销的核心是沟通信息　3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类11.1.2促销组合与促销策略1.促销组合从促销的概念得知，促销手段有两大类：一类是人员促销；另一类是非人员促销，后者又可以分为广告、营业推广和公共关系。促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果，以实现企业促销的目标。企业要高效率地传递信息，就必须制定科学的促销组合决策，即决定如何科学地运用人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种促销