食品品牌的文化叙述.doc

食品品牌的文化叙述 目录 TOC \o 1-9 \h \z \u 目录 1 正文 1 文1：食品品牌的文化叙述 1 (一)提倡流行文化 3 (二)引领前锋文化 4 (三)展示地域文化 4 (四)融注传统文化 5 (一)品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好 6 (二)品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵 6 (三)品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点 7 (四)品牌文化应结合与统一 企业 内外部文化资源 7 文2：食品品牌的文化叙述 7 (一)提倡流行文化 9 (二)引领前锋文化 9 (三)展示地域文化 10 (四)融注传统文化 11 参考文摘引言： 11 推荐阅读文献： 12 原创性声明（模板） 12 文章致谢（模板） 13 正文 食品品牌的文化叙述 文1：食品品牌的文化叙述 随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力,提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上,未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此,食品品牌文化建设应努力寻找文化与 经济 的最佳结合点,依据社会消费思潮变化,将人类的精神产品——文化元素加入到品牌传播之中,利用文化的共享性有效地影响消费者,以获得与受众之间沟通的平台,促进消费实现。 文化是提升品牌形象的核心 文化是人类生存的第二 自然 ,是社会 历史 实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”,它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等,具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体,不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感,而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照,做出自己的各种决定,选择特定的生活方式,并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天,了解文化,特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌 发展 的重要前提。 在 现代 市场活动中,人们生活水平不断提高,消费者已不再满足于对食品物的消费,开始追求“感性的生活”,其消费实践往往意味着一种文化选择,折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品,在物质需求满足的同时,更要享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此,食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒,必须有针对性地传递文化,努力开掘企业内外的一切文化资源,将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中,提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息,以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心,在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。 食品品牌的文化叙述策略 作为品牌传播的一种形式策略,文化叙述必须采用消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面,甚至还表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐,必须依据品牌的市场定位和产品概念,注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念,并进行合理的整合、演绎与扩展,从而形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下几方面着手。 (一)提倡流行文化 流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化,它标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式,是现代社会里一个非常重要的因素。食品品牌应及时追踪流行文化,以社会时尚为创作的话语资源,在塑造流行生活模式的参与中,“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。现代社会中,具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正日益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求,以“天然健康”为核心,将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值,引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播,举办摇滚 音乐 节,赞助自由式滑雪的世界杯赛,表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力,使其迅速成为流行文化运动的一部分,唤起广大青年的追崇和向往之情。 (二)引领前锋文化 引领前锋文化是一种富有创新精神,具备前沿性、前瞻性的超前文化,常常表现为受外来文化,特别是西方文化影响而呈