第3章 自我概念、生活方式与态度理论.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第3章 自我概念、生活方式与态度理论 3.1 自我概念 3.2 生活方式及其细分 3.3 态度理论 导论 3.1 自我概念 “ ” “自我”起源于心理学。1980年，哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯在《心理学原理》中第一次提出了自我意识和自我概念的概念。 在消费者行为学领域，1982年，J·M·瑟吉在核心期刊《消费者研究杂志》上的论文开始将自我作为理解消费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。 1. 理解自我概念 2. 多重自我 自我的基本类别 图3-1 自我概念的维度 2. 多重自我 不同的自我形象 资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 50. 图3-1 不同的自我形象 “ ” 延伸自我的概念与符号互动论有关，自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。 延伸的自我 自我强化理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。 基于符号互动学派的环境自我形象理论认为，环境自我形象是希望他人拥有的自我的意义。 “ ” 3. 数字化自我 MR所罗门在他的《消费者行为学》（第11版）（2015）中提出了数字化自我的新概念。 社交媒体的专家们用社交足迹或是生命轨迹等来描述这种全新形式的数字化自我。 延伸阅读3-2 手机是你的延伸自我吗？ 4. 自我概念与消费行为 自我形象对应的购买行为 表3-3 自我形象对应的购买行为 资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51. 4. 自我概念与消费行为 运用自我概念为品牌定位 自我概念可作为解释定位理论的基础 表3-2 消费者自我概念与品牌形象 资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404. 4. 自我概念与消费行为 自我形象/产品形象一致理论 自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择 自我概念的测量 1969年，皮尔斯-哈里斯开始了自我概念测量的研究。 4. 自我概念与消费行为 自我概念的测量 表3-4 自我概念的测量量表 资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 258. 聚焦中国3-1 中国女性社会角色之转变 3.2 生活方式及其细分 1. 生活方式 生活方式又称生活形态，应用在营销学和消费者行为学中，主要含义则是某种消费模式的选择，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 图3-3 产品、情境与生活方式的联系 资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84. 1. 生活方式 自我概念的测量 图3-4 生活方式和消费过程的交互影响 资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 260. 2. 基于生活方式的细分方法 AIO细分方法 表3-5 AIO问卷的主要构成 资料来源：Wells W D, Tigert D J, Activities, Interests and Opinions. Journal of Advertising Research，1971: 27-35. 2. 基于生活方式的细分方法 VALS市场细分 图3-5 美国VALS™生活方式细分框架 资料来源：SRI公司网页(2005). 1 2 3 4 5 优化传播策略 更好地传播产品特征 对产品进行定位 创造出关于市场的新看法 描述目标市场 2. 基于生活方式的细分方法 生活方式细分应用于营销实践 3. 数字化生活方式 1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化”的革命性思想。 2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文，以及数字化生活方式的测量量表等。 3.3 态度理论 1. 态度ABC要素模型 表3-6　态度的三要素 　　 资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 73. 1. 态度ABC要素模型 态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系 图3-6　态度与行为的循环圈 资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 82. 2. 多属性态度模型 三个变量 属性 认可 属性的权重 2. 多属性态度模型 该模