第2章 消费者需求、动机与体验理论.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第2章 消费者需求、动机与体验理论 2.1 动机的理论 2.2 需求的分类 2.3 消费者体验 导论 2.1 动机的理论 “ ” 20世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行动，并进行了大量的动物实验研究，进而形成了本能论。 1. 20世纪初：本能论 20世纪30-50年代的驱力理论认为，如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。 2. 驱力理论和马斯洛需求层次论 驱力理论 图2-2 希夫曼的动机过程模拟 资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consumer Behavior. 7th Edition. 北京：清华大学出版社社， 2001: 64. 马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。 2. 驱力理论和马斯洛需求层次论 马斯洛需要层次理论 F·赫茨伯格提出的双因素理论把不满意因素和满意因素区别开来 图2-3 布莱恩的动机形成模式 资料来源：J. 布莱恩. 消费者行为学精要. 北京：中信出版社，2003：14. 3. 诱因理论 4. 双因素理论 20世纪六七十年代是动机研究的转折时期，主要表现为前期的机械观向认知观转化。主要理论有：联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。 80年代形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、归因论。 5. 认知动机理论 2.2 需求的分类 心理需要 权力需要、交往需要 功利需要 成就需要、地位需要 享乐需要 奢侈需要、旅游需要 1. 心理学的视角：人的需求 后天习得性需要论 默里的心理需要清单 表2-1 默里的心理需要清单 资料来源：Costa P T, McCrae R R. From Catalog to Classification : Murray`s Needs and the Five-Factor Model. Journal of Personality and Social Psychology, 1088, 55(2):258-265. 马斯洛的需要层次论 资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84. 图2-4 马斯洛的需要层次理论 需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想 2. 营销学的视角：市场需求 顾客 需求 案例2-2 华为高端智能手机的攻坚战 2.3 消费者体验 “ ” 所谓体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。 1. 心理学的角度：何谓体验？ 2. 经济学的角度：何谓体验经济？ 图2-5 体验王国 资料来源：B. 约瑟夫·派恩, 詹姆斯· H. 吉尔摩. 体验经济. 北京：机械工业出版社, 2002. 3. 营销学的角度：何谓体验营销？ 1 2 3 4 5 关联营销 行动营销 思考营销 情感营销 感官营销 延伸阅读2-1 感官营销力：五蕴创造价值 4. 数智化时代的顾客体验 顾客参与价值共创的三个阶段 图2-6 顾客参与价值共创的三个阶段 资料来源：Füller J，Matzler K. Virtual Product Experience and Customer Participation—A Chance for Customer-Centred，Really New Products. Technovation，2007，27（6-7）：378-387. 顾客参与价值共创的四种模式 图2-7 顾客参与价值共创的四种模式 4. 数智化时代的顾客体验 促进顾客参与的五个维度的体验 资料来源：Kohler T, Füller J，Matzler K. et al. Co-creation in Virtual Worlds：The design of the User Experience. MIS Quarterly, 2011, 35(3):773-788. 表2-3 促进顾客参与的五个维度的体验 4. 数智化时代的顾客体验 案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视 小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值 小结 市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是