第5章 购买决策理论.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第5章 购买决策理论 5.1 消费者决策模型 5.2 类别购买决策理论 5.3 终端购买决策 导论 5.1 消费者决策模型 1. 消费者决策过程模型 5阶段模型 7阶段模型 资料来源：Mowen J C, Minor M S. 消费者行为学： 第四版. 北京：清华大学出版社, 2003：148. 资料来源：罗格·D.布莱克韦尔, 保罗·W. 米尼德，詹姆斯·F.恩格尔. 消费者行为学：第9版. 北京：机械工业出版社, 2003：52. 图5-1 消费者决策过程的5阶段模型 图5-3 消费者决策过程的7阶段模型 2. 消费者决策一般模型 图5-4 消费者决策一般模型 资料来源：Howard J A. Consumer Behavior in Marketing Strategy. Prentice Hall, 1989. 3. 购买行为的相关因素模型 J·布莱斯等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者购买决策过程 图5-5 购买行为的相关因素模型 两种影响因素（其他三种因素请参见本书相关章节） 金钱或时间是消费者最有限的资源之一，它是一种经济变量，是一种必须在许多行为中加以分配的资源。 情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感”。消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响，一种积极或消极的情绪状态会使得消费者对产品和服务的判断产生不同的倾向。 购买限制：时间及金钱压力 购物者情绪 4. 购买筛选模型 消费者购买前，一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备选清单，并可分为三个区域：激活区、惰性区和排除区。 图5-6 购买筛选模型 资料来源：德尔· I. 霍金斯, 罗格. J. 贝斯特, 肯尼斯 · A. 科尼. 消费者行为学：第8版.北京：机械工业出版社, 2003: 499. 5. 不确定情境下的购买决策理论 预期理论认为，消费者会根据价值函数，从获益和损失的角度构建不同的决策行为方案。他们往往会高估极不可能发生的事件的概率，又往往低估极可能发生的事件的概率。 表5-1 预期理论对行为的预测 资料来源：威廉· 庞德斯通. 无价：洞悉大众心理玩转价格游戏. 北京：华文出版社, 2011: 71. 确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者 反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者 损失规避：多数人对损失比对收益敏感 参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定 预期理论有四个基本结论 案例5-1 OPPO手机如何逆袭取胜 5.2 类别购买决策理论 1. 购买决策类别 美国学者H·阿赛尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四大类别。 图5—7　消费者卷入度与购买决策分类 资料来源:亨利·阿塞尔. 消费者行为和营销策略：第6版. 北京：机械工业出版社, 2000：48. 1. 购买决策类别 购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的移动等原因而改变，这意味着相应的购买状态发生了转移。 图5—8　购买类型的过渡 资料来源:迈克尔·所罗门, 卢泰宏, 杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京:中国人民大学出版社, 2014：190. 1. 购买决策类别 霍华德等人建立了消费者决策一般模型，并分别建立了EPS,LPS和RRB状态下的消费者决策模型。 5—2　消费者购买决策与产品生命周期 资料来源：Howard J A. Consumer Behavior in Marketing Strategy. Prentice Hall, 1989. 2. 不同类别的消费者决策 因消费者在不同情景中的介入度不同，他们遵循的信息处理决策过程也不同。 图5—9 卷入度与不同购买类型的决策过程 资料来源：德尔· I. 霍金斯, 罗格. J. 贝斯特, 肯尼斯 · A. 科尼. 消费者行为学：第8版.北京：机械工业出版社, 2003: 476. 3. FCB方格 1980年出现了应用性很强的FCB方格模型，这一模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的不同分工理论，根据介入度和思考方式两个维度形成四个方格。 图5—10　FCB方格模型 资料来源: Foote, Cone Belding Foote公司. 3. FCB方格 方格1： 思考者